刚需客户市场细分及实施.pdfVIP

. 刚性需求客户市场细分方法及实施 根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征， 以房屋购买价值 （即购买动机）、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分， 一方面可以较 为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。 在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合某楼盘进行了分 析。 一、刚性需求客户定义及分类 刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家庭， 所购买的住宅功能全， 但只能满足家庭人口基本的居住需求。 刚性需求楼盘是指 主力户型定位为满足刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。 总的来说， 刚性需求人群 对房屋总价会比较敏感， 对户型的功能要求标准且齐全， 同时需要有一定的配套 满足基本的生活需要。 按照客户购买类型分为： （1）从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业； （2 ）因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋， 为中低端二次置业。 按照行政区地理位置划分可分为： （1）城市刚性需求楼盘， 主要购买人群为企事业单位的白领、 普通公务员、 小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套； （2 ）郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城 区有一定的距离， 拥有的配套比较匮乏， 需要通过项目自有配套来解决， 主要购 买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群。 专业资料 . 还有一种比较特殊的情况， 若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部 分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买， 如大亚湾、香河， 本文不做分析。 二、刚性需求的主要客户细分维度分析 房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值， 也就是客户买房的动机。 消费者对 于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。 从刚性需求客户的主要分类中， 我们也可以看出购买力与房屋购买价值的驱 动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项： （1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要由家庭人口结构变 化而导致， 家庭人口结构的变化 （家庭生命周期）成为房屋价值需求的重要推动 因素。 （2 ）地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价 值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求， 郊区首次置业的刚需客户对 总价更加敏感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大的刚 性需求客户主动选择较大户型， 一方面是家庭人口较多， 另一方面也是在一定的 总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。 1.刚需型客户需求层次分析 在明确了划分维度后， 接下来需要通过更多的调研来分析、 研判，使各细分 市场划分明确且深入。 表 1 重点描述的是一、 二线及三线发达城市的客户细分维 度 ,表格中所填相应容需通过充分的实地调研后得出，因此所填容仅供参考。 专业资料 . 2.刚需型客户对应户型需求 刚性需求由于对总价的敏感， 对户型的需求多体现为功能性需求，要求紧 凑实