消费者行为学教学课件汇总全书电子教案.ppt

11.3.1中国文化的核心价值观 儒家： 自强不息，厚德载物 1 2 3 4 道家： 道法自然，逍遥齐物 佛家： 慈悲为怀，普渡众生 异质文化的相处之道： 融合会通，和而不同 1.中国传统文化核心价值观 11.3.1中国文化的核心价值观 2.中国社会主义核心价值观 中国社会主义核心价值观：着眼国家，立足个人 从国家层面来说，要建设一个富强、民主、文明、和谐的国家； 从社会层面，是自由、平等、公正、法治，指的是人和人之间的关系，人和集体之间的关系； 从个人层面，实际上是爱国、敬业、诚信、友善，这是我们个人应该做到的，是个人的目标。 以“根”为本的文化 “和”文化 “关系主义”文化 “面子与公众”文化 “安土乐天”文化 洞察消费心理， 剖析消费现象， 预判消费行为 学习课程的意义 阅读“中国海派奢侈品牌SAND RIVER”案例素材，回答以下问题： 1．SAND RIVER能成为中国企业进军海外市场的“第一羊绒品牌”的原因有哪些？ 2．请你从文化的角度谈一谈国际化品牌SAND RIVER传递着怎样的中国文化特征？ 3．SAND RIVER羊绒品牌满足了消费者哪些消费需求？ 本章结束 第十二章消费者购买决策过程 了解消费者购买决策过程的五个阶段 熟悉各个阶段消费者购买的特点及影响因素 掌握营销者在各个阶段的任务及营销策略 结合具体案例，能对消费者购买决策的各个阶段进行分析 根据各个阶段消费者购买特点制定相应的营销战略及策略 ??? ? 消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 问题认知 信息搜集 备选方案 的评估 购买决策 购后行为 消费者购买决策过程模型--五阶段模型 消费者问题类型 主动型问题 消费者自己能意识到的问题 消费者问题类型 被动型问题 消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 12.1.1问题认知过程 问题认知 理想状态 实际状态 差距 认知需求产生：需要识别（实际状态质量下降）和机会识别（理想状态向上移动） 实际行动 问题的重要性 消费者追求的生活方式 消费者现时所处的情境 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 满意（无行动） 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 问题被认知（信息搜寻开始） 问题认知过程 12.1.2影响问题认知的因素 非营销刺激 时间 产品消费 不满意 新产品的需求 配套产品 环境的变化 营销者的任务： 采用恰当的方法 识别、发现消费 者问题，并通过 营销刺激激发消 费者对问题的认 知。 12.2.1消费者的信息来源 从家庭成员、朋友、邻居及熟人获得有关购买的信息。 个人来源 通过广告、推销员、经销商、包装、展览的方式获得有关信息。 商业来源 消费者直接使用该产品得到的经验 经验来源 从大众传播媒体、消费者评审组织那儿获得有关购买的信息。 公共来源 1．产品因素 购买间隔时间较长（耐用品或者是不经常使用的产品） 风格经常改变，时尚性较强 价格波动频繁 大量购买（一次购买大量产品） 价格偏高 可替代品牌较多 产品特征不稳定 2．环境因素 （1）经验 首次购买 由于是新产品，因此缺乏相应的购买经验 过去在购买相同大类产品时有不满意的购买经历 （2）社会接受性 购买产品作为礼品 产品具有高的社会曝光度 （3）相关的价值因素 购买行为具有很强的随意性而且非必需 所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果 家庭成员在产品需求以及替代性购买方面有不同意见 产品的使用偏离重要的参照群体 购买行为涉及生态方面的考虑 有大量相互冲突的信息来源 （4）消费者因素 消费者的人口统计特征（是否受过良好的教育、收入水平、职业、年龄） 个性 12.2.2信息搜集过程中的影响因素 搜集信息过程中的影响因素 10.2.1单项指数法 从某一个特定方面去评价人们的社会地位 10.2.2综合指数法 运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位 科尔曼地位指数法 科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入几个方面综合测量消费者所处的社会阶层。 表10-4 科尔曼—雷茵沃特社会等级结构 霍林舍社会地位指数法 霍林舍社会地位指数法是从职业和教育两个层面来综合测量社会阶层的一种方法，是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位。 表10-5 霍林舍社会地位指数 1.3.1不同社会阶层消费者行为差异的体现 支出模式 消费者行为差异 信息接收和处理 休闲活动 产品选择 购物方式 品牌忠诚度 1.3.2地位符号与社会资本