万科捐款门的公关案例分析.pdf

“万科捐款门 ”公关事件评析 一、案例概要 2008 年 5 月 12 日汶川地震发生后，万科集团总部捐款 200 万元，万科员工的捐款合计 20 万元左右。而就是这 220 万元的捐款，让万科及 其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前 成为被质疑的对象。从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科 却走在了其他企业后面。 而王石的强硬表态和 “10元之说 ”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网 友认为万科 “没有负担起企业责任 ”、 “万科在我们心中一落千丈 ”。而在资本市 场，万科股份从 15 日至 20 日也跌了 8.66%。地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。 二、背景研究 首先我们来了解一下这场危机公关的主体 ——万科地产集团的背景： 万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全 国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。 2007 年，万科销售额排名内地 第一，超过 523 亿元，净利润超过 48 亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分 之 四。 而万科 2007 年的年报显示，万科职员合计 164 人。 根据其报表中的管理费用超过 17.63 亿元进行平摊，每人年均收入超过 10 万元。而若以此次万科员工捐 款进行分摊，平均每个约 12 元。 而王石，作为一个明星企业家，以做 减法“ ”闻名于财经界，以登山的特立 独行成为广告模特，更以 “拐点 ”“三年不买房 ”论成为地产界的代表人物。作为 集团董事长的王石则在其博客中表态说， “200万是个适当的数额。中国是个灾 害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应 成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示： 1 / 8 每次募捐，普通员工的捐款以 10 元为限。其意就是不要让慈善成为负 担。 ”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。不少人甚至自发组织 “抵制购买 万科住宅、抵制持有万科股票 ”的活动。 一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在 汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯 为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民 网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴 责。 三、案例跟踪 5 月 12 日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款 200 万元。 5 月 15 日，王石在其博客写道： “万科捐出 200 万是合适的 ”，并规定 普通员工限捐“ 10 元，不要让慈善成为 负担 ”。一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的 员工也对王石的 捐款负担论“ ”表示出强烈的反感。 从 5 月 15 日到 20 日，万科股价大跌 12%，6 个交易日内公司市值蒸发了 204 亿元。 5 月 16 日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之 后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。 5 月 17 日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定 专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。 5 月 18 日，万科派出 45 名员工