《市场营销基础》电子教案5-1.docVIP

精品文档 PAGE 1 PAGE 1欢迎下载 《市场营销基础》课程教案 项目名称 制定营销组合策略 教学课题 任务1-1理解产品的整体概念和产品组合 授课班级 授课地点 授课时间 授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课 教 学 目 标 知识目标：熟悉产品的整体概念及产品组合； 能力目标：能分辨出的不同层次，能认清产品组合； 素养目标：激发学生学习热情和兴趣；培养自主探究精神；提升团队协助能力。 教学重点 产品的整体概念 教学难点 产品组合 教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他 教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材●视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他 教 学 设 计 一、课程介绍（5分钟） 1.课程地位 2.课程主要内容 3.课程考核方式 4.教材特色与授课方式 二、新课导入（5分钟） 1.介绍本项目的学习背景，明确学习任务和目的。 2. 为了配合新项目开发的进程，刘欣、杨锐、王涛和李梅4人开始分头行动，他们从了解产品的整体概念入手，熟悉公司产品组合的情况，进而参与产品组合的优化，并与公司前辈们一起商讨合理的产品组合策略。 三、案例讨论（20分钟） 案例：洽洽的年轻化道路 思考：体会洽洽的年轻化道路 活动实施： 步骤1：阅读案例后并小组内分享一下，你所购买过的洽洽产品有哪些？给你最深刻印象的是哪一款？为什么？ 步骤2：根据案例的表述，小组合作讨论洽洽具体从哪些方面着手实现年轻化产品策略的呢？ 步骤3：结合案例，假设你是洽洽的品牌总监，你还会采取哪些策略来争取消费者的心？ 步骤4：小组讨论结束后，各小组派代表上台分享讨论结果。 四、新课讲授（30分钟） 1. 产品的整体概念 产品是指能够通过交换，满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形物品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，如食品、服装、家具、汽车等。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感与信任感的保证、服务、形象和声誉，如旅游、教育、美容美发等。它也是产品的一个组成部分。 具体来说，产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 2． 产品组合要素 产品组合是一个企业生产经营的全部产品的构成，以及他们之间的比例关系，包括所有的产品线和产品项目两个要素：产品线，也称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。产品项目，指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。 产品组合有一定的宽度、长度、深度以及关联度，这些概念可借助表5.1.1来理解。 统一集团食品系列产品组合 产品线深度 产品线宽度 速食面 饮品 面包 肉品 统一100 冰红茶 汤种吐司 满汉肉松 来一桶 鲜橙多 菠萝包 奔跑的小猪 奶茶 果子面包 那街那巷 雅哈咖啡 阳光 儿童成长牛奶 矿泉水 3. 产品组合策略 （1）扩大产品组合策 = 1 \* GB3 ① 拓展产品组合的宽度 = 2 \* GB3 ② 增加产品组合的深度 = 3 \* GB3 ③ 增加产品组合的相关度 （2）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略即剔除获利小的或者亏损的产品线及产品项目，集中有限的资源发展具有优势的产品。 （3）产品线延伸策略 = 1 \* GB3 ① 向上延伸 = 2 \* GB3 ② 向下延伸 = 3 \* GB3 ③ 双向延伸 （4）产品线创新策略 产品线创新是强调把现代创新科学技术应用于生产经营过程中，并不断地改进产品线，使之符合现代消费者需求的发展潮流。 点评与讲解（15分钟） 产品的整体概念与产品组合 （1）核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 （2）产品组合有宽度、长度、深度以及关联度 融入思政：华为，中华有为！ 格力集团董事长董明珠说：“‘工匠精神’将引领中国制造浴火重生。”走进格力工厂，有专门的检测流程，入厂实验只是核心零部件检测的第一步，为了保证零件质量，可靠性实验也是必不可少的，而且一般都是保密的。比如一个小螺丝钉也要经过严苛的盐雾检测，这些都体现了格力对产品细节的极致把控。格力对零部件的高标准，让很多供应商只能知难而退。不合格货物供应商必须直接拉走不允许进厂，还要接受质量考核，如果问题比较严重，所有的货必须停用甚至取消供应商资格。在格力，每一位员工、每一台产品都要求精益求精，这就是工匠精神。工匠精神，是一门手艺，是一种品质，是一份专注，更是一种态度。 七、课堂小结（5分钟） 通过本次活动，我们了解到产品的整体概念是有五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品；在产品组合策略中，根据产品的宽度、深度和产品的关联度，可构成不同的产品组合策略，其中产品线