消费者行为学骆驼香烟.pptVIP

雷诺公司骆驼香烟的案例分析;1、雷诺公司将条件反射理论发挥到极致，请你运用该理论分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段。;经典条件反射（从广告、好感到产品）：;操作性条件放射（从产品到好感、知名度）：;2、高参与状态能够促进消费者的主动学习，雷诺的哪些策略是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？;4.赠品活动中，赠送的物品都是与公司品牌骆驼有关，而且十分精致、丰富多样。这一举动极大强化了品牌在消费者心中的地位。 5.在骆驼现钞中，推出了独特的购物券，通过购买一定量的香烟，便能换取骆驼牌皮克之类的衣服。这过程不仅能促进骆驼的销售量，也让其他相关产品线得到很好的带动。;替代式学习或模仿 吸烟被证实是有害的，但不可能每个人都从此杜绝吸烟。雷诺是如何将骆驼起死回生的呢？答案就是借助一个很有力的形象——医生。连医生都选择的香烟，那么它对人体的伤害起码不会比其他牌子的香烟大。除此之外，雷诺还向消费者介绍辨别香烟好坏的方法，这引导了消费者再次选择骆驼。通过医生的首推和雷诺的鉴定香烟法，消费者更加主动去了解哪个品牌的烟是比较好的、可靠的、对身体的伤害较低。;1、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。 2、市场销售中最重要的字就是“问”。 3、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。**** 6、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。***** 7、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。*** 8、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。**** ;推理 烟草广告被禁了，但雷诺依然没有放弃对骆驼的宣传，并借着“骆驼”这一良好形象，及时推出其他产品线和产品组合，使用过骆驼香烟的消费者对其的忠诚，也带动了其他的产品销售量。因为人们相信，骆驼品牌的东西都是很不错的。同时也在无形中，强化了骆驼这一品牌，不会在禁烟活动中悄悄被遗忘。;遇见红灯绕道走——是指前一时期颇为流行的时髦话。这句话指旧体制下的某些政策规定限制了经济发展,对于这样一些禁止通行的“红灯”,商家可以利用相关策略，绕过它们以继续发展生产。 香烟的红灯——吸烟有害健康及控烟运动 迂回战术——品牌延伸战略 1、产品线延伸 2、类别化延伸 ;1、产品线延伸 主要是指“母品牌”在原有产品类别中又增加了新产品，如增加了新风味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包装等，这些新产品与原有产品类别中的代表产品风格差异较大，但仍然属于同一个“母品牌”内的不同产品类别 。案例中的骆驼香烟不断推吹新系列“金土耳其骆驼”和翠玉土耳其骆驼“系列，并向18~24岁消费者推出新口味新包装香烟。这些新系列分别具有不同的风格特征，针对于不同的细分消费人群，让”骆驼“能够更加富有针对性地满足于消费者日益多元化和个性化的需求。 2、类别化延伸 而“类别化延伸”的跨度则非常大，已经跨界到了不同的产品领域。“类别化延伸”主要是指“母品牌”是要用来进入一个与原有产品领域完全不同的跨界领域。案例中的”骆驼”如从烟草延伸到了靴子、服装、旅行包、纪念表、高档时装饰品等这些与烟草领域完全不相关的跨界领域。;品牌延伸战略缺点 品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬各有。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定的风险。 ? （一） 淡化主品牌内涵 （二） 使消费者造成心理冲突 ?? （三） 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 （四） 减低主品牌价值 ;品牌延伸战略优点——品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。 （一） 最大限度利用品牌优势 （二）挽救或激活主品牌的需要 ??? （三） 增值品牌价值 （四） 捍卫主品牌 （五） 占领更多细分市场 （六） 防止顾客流失 （七） 增强企业竞争力 （八） 扩大企业规模 （九） 主品牌对应下的产品或行业利润日益微薄 （十）特殊的考虑——规避国家政策和法规的限制 ;The end !