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2022年服饰品牌价格体系研究报告 2022年2月 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、国内外服饰产品的价格差比较 4 二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高 7 三、高价格体系的成因剖析 12 1、客观原因-体制和环境 13 （1）国内的消费心理与快速的消费升级热潮是造就高价格体系的土壤 13 （2）定价标杆的定价策略提高了整个定价的基准 14 （3）高税收费用 16 2、主观原因-实体运营主体的效率低是本质原因 17 四、价格体系的长期重构-网购、海淘、代购、出境旅游等将加速推进价格体系改革 20 1、经济低迷影响消费需求，消费心理日益成熟 20 2、网购的高速发展加速价格体系改革，倒逼品牌商提高效率与冲击税收体制 21 （1）近些年网购在中国获得了高速的发展，在世界范围内中国的网购也是发展最快的 21 （2）中国网购最明显的特点--价格低、不赚钱 23 （3）服饰类电商的主要发展模式与未来发展趋势分析 27 ①网络平台商成主流—持续提高用户体验，与实体品牌商不形成竞争关系，为其提供了多一条销售渠道 28 ②纯电商品牌显落寞—适合小规模、个性化、社区化等解决方案型，与实体品牌商是竞争关系 31 ③实体品牌商逆袭-在与纯电商品牌的竞争中，优势更明显 33 3、国内实体品牌商发展电商业务的趋势分析-寻找具备线上线下良好互动基础的公司 37 （1）实体品牌商上网消化库存为主，短期内不具备做大规模的背景 37 （2）电商的价格战短期内对实体品牌商的影响有限，但会加速国内价格体系的改革 37 （3）长远看线上线下价格会取得均衡，将会迎来实体品牌商真正的发展 40 4、实体品牌商发展电商业务所需要的关键竞争力分析 41 （1）顺势打造符合电商业务发展的企业文化与架构 42 （2）从利用第三方平台到建立自己的电商平台 42 （3）增加产品的丰富性，不局限于库存和过季品，还可通过开发网络特供产品等，开拓新的销售额 44 （4）线下线上价格差不大，维护品牌利益，并可实现全渠道的打通和互动 44 （5）渠道整合—协调各层级渠道的利益，管控货品折扣 46 5、国内实体品牌商的电商前景分析 47 6、海淘、代购以及出境旅游冲击奢侈品国内高定价，以及对高税收形成倒逼机制，也将加速价格体系的改革 49 （1）海淘热潮将伴随跨境网购支付渠道的进一步优化而加剧 49 （2）代购的高速发展长期看实际上起到倒逼关税降低的作用 50 （3）出境游的高速发展将有助于推动国内外价格差的减少 51 一、国内外服饰产品的价格差比较 近些年国内服饰的价格总体呈上涨的趋势，经历了2021 年的大幅涨价后，行业的提价明显遇到了一定的瓶颈，价格体系的压力逐渐显现出来。近几年市场对国内服饰行业的疑问逐渐累积：国内品牌的底质都与国际品牌相差甚远，为什么价格上反而还卖的更贵呢？中国的价格体系到底是否合理呢？ 近几年提价的理由有很多：棉纱价格的“神经错乱”令服装企业原材料成本大幅上升，百货等零售渠道的费用屡屡攀高，新《劳动法》出台后人工成本雪上加霜，以及高库存的最后一根稻草，已将中国服饰企业逼到墙角，大家纷纷谋求转型的道路。在转型的方向上，众多本土品牌选择了向消费金字塔的上端腾挪，而为了配合这种“乾坤大挪移”，他们的确在产品设计、渠道建设等方面进行了，但是这些方面的提升还不足以与之不断飙高的价格相匹配。 为了将此论题做的更深入，我们这半年来调研了中国、日本、美国等国内外的不少终端，形成了服饰主要领域的国内外价格比较。 从以上价格的比较中可以得出以下四个主要的结论： 1、国内高端品牌基本和国际二线高端品牌在中国的定价差不多，但和这些品牌在国外的定价比，服装和鞋类的普遍价差都在30-40%左右或以上；奢侈品箱包皮具比非原产国的地区普遍贵20-30%，有些产品比原产国甚至贵一半左右；化妆品的价差普遍超过30%，最高甚至超过100%；珠宝产品的价差为20%~80%，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%； 2、国内中端品牌是近几年提价最明显的品类，和国际同档次的品牌在国外的销售价格比，也处于略高的水平； 3、平价品牌的国内外价差不大； 4、国际品牌的线上线下价格差异不大； 5、中国的品牌线上线下价格差异明显，差价在一半或者以上的都很多； 二、国内外主要公司的经营数据对比分析-国内销售的品牌倍率略偏高，净利率较高 从上述价格的比较来看，同等档次的品牌在国内的定价确实比国外要高，这个现象到底是否合理呢？中国的品牌公司是否赚取了高于国外公司的利