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2021青年咖啡消费洞察：近六成白领每周喝3杯，上海成为咖啡之都 你是咖啡“瘾者”吗？?是一杯醒脑的打工人，热衷打卡的社交达人，还是对产地和烘焙都熟稔于心的品质生活家？戴维?考特莱特在《上瘾五百年》中指出，酒精、烟草和咖啡是“瘾品三大宗”，其中咖啡的全球渗透率位居榜首。图源：soogif自上世纪80年代速溶咖啡首次进入中国，到品质咖啡的新浪潮席卷消费者视野，期间不过40载。咖啡，已然成为一种极具代表性的当代青年生活方式。在纷繁的都市里，在年轻的人群中，在楼下的便利店、商场的连锁咖啡店、街角的独立咖啡店，以及橙色软件的购物车里，咖啡消费的目的、场景和方式都在变。5月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》（以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整版报告），总览高速发展的国内咖啡消费市场业态，着重从线上、线下两个视角，对当代青年的咖啡消费行为进行洞察和解析，描摹国内咖啡文化的新图景。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 超六成“瘾者”每周豪饮3杯有余产品和体验双双品质化“中国有可能成为咖啡消费大国吗？”业界抛出了数年的灵魂之问，答案正在浮现。根据CBNData《报告》显示，中国的咖啡消费市场前景明朗。宏观来看，国内咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30％左右，且消费者集中于一二线城市。图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。从人均咖啡消费量来看，北上广深这样的一线大都市已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当。纵观中国咖啡业态的编年史，中国咖啡市场经历了“重产品”，到“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的演变： 1989年雀巢在中国推出速溶咖啡，彼时消费者关注的是咖啡的功能性； 自星巴克、costa等欧美连锁咖啡店进入国内，喝咖啡具备了社交属性； 近年来，便利店咖啡兴起，以瑞幸为代表的的互联网咖啡品牌强势搅局，以性价比、便利性获得一席之地； 随着永璞等新锐品牌对咖啡形态做出创新升级，seesaw等精品咖啡店走入消费者视野，咖啡的产品和体验都在双双品质化。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 快咖or慢咖？线上咖啡消费品质升级01?快咖啡品质化：咖啡液最受偏爱，燕麦奶成新伴侣在过去，速溶咖啡因价格低廉、冲泡简单而占据咖啡消费市场的半壁江山。新消费需求升级下，速溶咖啡开始被品质咖啡所取代，其中品质快咖啡的增速尤其明显。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡、咖啡原液…… 品质快咖啡的形态层出不迭。其中方便快捷的咖啡液最受消费者欢迎。CBNData《报告》显示，咖啡液在线上品质快咖啡中的市场份额占比最高，同时，冻干咖啡和胶囊咖啡保持着较高增速，成为新晋潮流。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》在品质快咖啡的形态升级之路上，以永璞为代表的的新锐品牌不断探索新技术和产品形态，迅速捕获了大量年轻消费者。此外，品质快咖啡的价格升级也从侧面反映了消费者对高品质咖啡支付意愿的升级。从消费人群画像来看，在主流的咖啡液和增长较快的冻干及胶囊咖啡中，超七成消费由女性贡献。其中咖啡液的消费群体更年轻化，冻干及胶囊咖啡的拥趸多为一二线城市的新锐白领和资深中产。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 咖啡消费的品质化、精细化还体现在“咖啡伴侣”的升级上。CBNData《报告》显示，奶精消费占比逐年下降，消费者对“奶”的品质出现了多元化、健康化的诉求，如开始区分全脂和脱脂牛奶，或选择添加植物奶。高购买力的年轻消费者尤其青睐燕麦奶，快咖啡+燕麦奶的组合成为年轻人的时新选择。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 02慢咖啡品质化：小咖啡豆有大讲究，Z世代独宠“洪都拉斯”慢咖啡的“慢”在于制作的耐心，而其品质化体现在制作的匠心，其中原料、器具缺一不可。从原料来看，越来越多的“咖星人”开始在线上购买咖啡豆，豆子的客单价也逐年增加。根据CBNData《报告》，资深中产和新锐白领是咖啡豆消费大户，每年购买3次以上的人数明显增加。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 线上咖啡豆消费市场的品牌头部效应明显，前10名占据了近四成的份额。大型连锁如星巴克、百年传统如拉瓦萨、新锐精品如豆叔都拥有自己的粉丝阵营。什么样的豆子深得人心？资深“老咖”们有自己的门道：烘焙程度上偏好轻度，花香、果酸、坚果等多言风味才能尽显；产地上讲究小众，除了主流的牙买加和埃塞俄比亚，中国和越南都是心头好，其中Z世代尤其偏爱洪都拉斯。 图源：《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 精品咖啡豆在手，还需高品质的咖啡器具来助阵。无论宅家还是露营，一杯亲手冲煮的醇香咖啡无疑是幸福感利器