ch市场营销战略实用.pptxVIP

ch市场营销战略实用会计学一、企业战略的特征第1页/共65页 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性5. 创新性6. 应变性第2页/共65页二、企业战略的层次(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层）企业总体战略第3页/共65页又称公司战略，是公司最高层级的战略。总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是总体战略的重要内容。经营战略第4页/共65页又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略经营单位(SBU)的战略。主要针对不断变化的外部环境，在各自的经营业务中有效地进行竞争。职能部门战略第5页/共65页是指SBU的主要职能部门的短期性战略。如研究与开发、市场营销、生产运营、财务和人力资源等部门的战略。每种职能战略都必须服从所在SBU的经营战略，以及公司的总体战略。职能战略着重考虑改进效率的问题。第二节　规划总体战略第6页/共65页一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命［1］第7页/共65页企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。施乐：我们的任务是促进办公室自动化。美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。确立企业使命时应考虑的5个关键因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、界定企业使命［2］第8页/共65页企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客、供应商、经销商、竞争者、公众的政策3．远景4．发展方向摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以公平合理的价格向顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和获取适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合理的目标。二、建立战略业务单位第9页/共65页战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征第10页/共65页有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有自己明确的竞争对手。三、规划投资组合第11页/共65页　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵第12页/共65页Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 第13页/共65页设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社BCG分析模型（波士顿矩阵）Build20　10　0Build/ Harvest/DivestStars ★ Question marks ?明星类 问题类金牛类 瘦狗类Cash cow Dogs1市场增长率（%）435267Divest/ Harvest8Hold/ Harvest10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合”矩阵(GE模型)第14页/共65页企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第15页/共65页GE 分析模型维持策略发展策略收割/放弃策略第16页/共65页 市场吸引力评价( 综合值3.70)评价指标评分（1-5） 权数评估值总体市场大小40.200.80年市场增长率50.201.00历史毛利率40.150.60竞争强度20.150.30技术要求40.150.60通货膨胀30.050.15能源要求20.050.10环境影响30.050.15社会/政治/法律 必须是可以接受的1.003.70第17页/共65页业务优势评价(综合值3.40)评价指标评分（1-5）权数评估