奥美cdma青少年品牌传播策略.pptVIP

捉对撕杀（M-ZONE）——总结发现 明确针对青少年的品牌，有个性，符合感性需求 单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上） 同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同实现品牌差异 情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判： 资费并不象“说”的那么好 “宁愿按用量收费” 第二十七页，共六十七页。 明确联通进军青少年市场的目标 以“CDMA”技术、预付卡资费形式、特色终端和增值服务打包等多层次产品与服务作为产品层支持，抢占未来新增市场的主力军：青少年。 塑造清新的针对青少年品牌，成为这一群体的无线通讯入网首选，避免企业品牌的固有认知影响和“新时空”品牌的混淆 依靠未来的产品升级和交叉销售，避免此青少年品牌可能的“阶段性” 第二十八页，共六十七页。 如何切入青少年市场 第二十九页，共六十七页。 青少年的产品需求 青少年的需求即不高深，也不复杂 硬件 (超强电池, 手摇充电器, 超大内存) DIY 下载 （铃声/图片） 特色 充值卡 亲友号码 选择付费方 来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。 表面需求的满足； 外显的实质利益。 第三十页，共六十七页。 了解当今青少年——让数字说话 15—25岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 第三十一页，共六十七页。 了解当今青少年——让数字说话 15—25岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 第三十二页，共六十七页。 了解当今青少年——让数字说话 15—25岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 第三十三页，共六十七页。 了解当今青少年——让数字说话 15—25岁的青少年生活态度突现特征 数据来源：MindShare 3D 第三十四页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 我从哪里來? 第三十五页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 休闲活动与出没场所 网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、红茶店、演唱会、运动与旅游 第三十六页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 崇拜新科技 第三十七页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 移动性高，走到哪玩到哪 第三十八页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 凡事重感觉、讲认同 (有族群特定语言) ８８６ ３１６６ 恐龙 “霉女，晚饭后一道去‘黄昏恋’？” 神童 讨厌 拜拜啦 莎扬那拉，是再见的意思 对丑女生的统称 美女，晚饭后一起去锻炼身体? 神经病儿童 讨人喜欢，百看不厌 第三十九页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 图像文化、涂鸦文化 第四十页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 爱收藏玩偶的公仔文化 第四十一页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 透过配件与 DIY，张显自我个性 第四十二页，共六十七页。 了解当今青少年——感性理解 流行歌曲摘录 不同 孙燕姿 地心引力作用，我逃不开地球 走到世界另一端，没人认识我。 街上的人， 跟我那么的相同，却又那么的不同 多一点，自我的空间 少一点，完美的呈现 不需要改变 It‘s my little secret 多一天 不同的体验 少一天 经典的意见 蹲在路边哼着歌，唱着我的心事 快乐悲伤在街上 不需要掩饰 不必坚持 和不搭调的人 可以有不同的心事 多一点，新鲜的空间 少一点，多余的谅解 离开了范围 多一天不同的危险 少一天规则都省略 你拥有什么，我失去什么 想要自由，而我们相同 而我们不同 却完整 第四十三页，共六十七页。 了解当今青少年 青少年的流行发酵 另类 潮流领导者 制造流行 影响 潮流追随者 愚蠢固执 渲染 第四十四页，共六十七页。 了解当今青少年 共通点 好玩、新鲜、流行、个性 感官视觉、音乐、偶像，可以超越语言隔阂 流行操作点：影响、渲染 第四十五页，共六十七页。 明确机会 操纵感性的一面，操纵他们的识别系统，让他们从心底发出共鸣 使联通这一年轻品牌成为“他们”的沟通代号。 第四十六页，共六十七页。 创造青少年品牌 第四十七页，共六十七页。 第一页，共六十七页。 CDMA青少年品牌传播策略 代理商：奥美 日期：2002年7月15日 第二页，共六十七页。 内容提要 无线通讯市场状况 整体市场印象 竞争环境与品牌形象的压力 捉对撕杀（M-ZONE） 明确联通进军青少年市场的目标 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 了解当今青少年 让数字说话 感性的理解 明确机会 创造青少年品牌 传播的挑战 品牌写真与创作点 刻画品牌的魅力 产品 渠道 形象 视觉 美誉 客户 下一步工作安排