【快手-市场研报】快手电商直播运营白皮书2021-63页.docxVIP

如 何 打 造 专 业 的 电 商 直 播 快手电商直播运营白皮书2021 快手电商直播运营白皮书2021 快手电商直播运营白皮书2021 001 001 开篇语 笑古 快手电商负责人 过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。 如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。 平台战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个 大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成 为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。 方法论层面，快手电商?先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在，我们通过总结直播运营规律，又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。 这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例，可以通过STEPS倡导的品牌自播、达人分销、公域 流量加持、私域复购和针对快手渠道定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货，品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE直播运 营方法论，以实现更好的GMV结果。 众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。我们从统计数据可以看出，今 年9月相较半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂类品牌GMV增长超100%。我们相信STAGE方法论的提出和落地，也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得 长期发展所必须的专业运营能力，让大家实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。 快手电商直播运营白皮书2021 快手电商直播运营白皮书2021 002 002 六郎 快手电商产品负责人 正如笑古所言，快手电商已经告别粗放增长，进入第二增长曲线，而在这一阶段的增长中，系统化、专业化、精细化运营是给商家更明确的经营增长路径和方法论。 那么，一场成功的直播带货究竟应该怎么做？这个问题的答案其实是有理可循的。“STAGE直播运营方法论”就是快手电商从无数场直播卖货中总结出的一个参考答案：通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。 我们期待用这套运营方法论，帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从1.0版本的普通带货主播成长为2.0 版本的直播电商专家。与之配套的是，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。 116大促前期，平台上单场GMV?次破200万的直播超过400场，单场GMV?次破1000万的直播超过100场。 河北衡水的家纺主播三姐，今年三四月份时 ，场均GMV只有25万左右。四月份，我们的电商小二开始对接扶持，鼓励主播多发内容，勤复盘，只用了两三个月的时间，场均GMV就增长到了70-90 万。到7月份，三姐开始和服务商合作做大场，全方位的帮助三姐提升，单场峰值GMV突破了550 万。8月份，单场的峰值GMV突破1000万，场均GMV可以到达200万。相当于不到半年的时间，三 姐通过专业化转型，实现了10倍的增长。 山东临沂的快手主播“陶子家”团队，在增长到一定规模之后，为了进一步迭代升级，专程从杭 州招聘到经验丰富的直播带货操盘手，组建起专业的商业化投放团队，并通过精细化的运营和探索，成功突破增长瓶颈。陶子家也在放大自己的优势，转型服务商，赋能更多的中腰部主播。 类似三姐和陶子家这样的增长故事，接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能在快手获得确定性的增长路径和增长空间，快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台与商家的共同进步，也是我们的长期主义。与所有快手商家共勉。 003 003 快手电商直播运营白皮书2021 目录 PART 1 商家运营发展概述 1.1 快手电商发