中国啤酒品牌市场调查报告.docxVIP

中国啤酒品牌市场调查报告 尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。 虽然今天啤酒市场上的知名品牌“青岛”和“哈尔滨”诞生于100年前，但近十年来，它们的品牌化进程也在不断发展。 百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。 二十年前，啤酒市场始于外国品牌的进入。到目前为止，国外品牌的市场份额仅为10%，更多的啤酒消费份额分布在许多国内品牌中。然而，区域性国产品牌普遍面临生存问题。 探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。 1.品牌发展阶段 第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。 第二阶段是国产啤酒的主导市场阶段。随着国产啤酒的逐步崛起，一方面，早期的“老字号”青岛啤酒、哈尔滨啤酒借机重返江湖，加快收购重组，迅速向全国市场扩张。另一方面，当地工厂相继建成投产，当地品牌不断涌现。到了20世纪90年代，整个市场进入了快速增长期。随着制造商和生产数量的逐渐增加，产品开始供过于求。此时，品牌竞争进入全面发展阶段。形成区域强势品牌，挤压国外品牌。 第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。 3.并购对品牌格局的影响 近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。 二、 品牌战略和战略1。品牌发展战略 啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式： 一是品牌渗透。品牌渗透是指通过引用品牌影响力收购当地企业，同时保留被收购企业的品牌，占领当地市场。被收购企业的品牌仅作为背景支持。华润、青岛啤酒和燕京是这一模式的典型代表。华润本身不是啤酒品牌。它完全依靠资本运营来实施并购。与青岛啤酒和燕京啤酒主要收购弱势企业不同，华润啤酒主要收购具有区域强势品牌的企业。与青岛啤酒、燕京啤酒一样，是保留合并企业原有品牌，用原有品牌拓展市场。无一例外，这三大巨头都采用了品牌渗透战略，主要是因为啤酒具有明显的地域特色。区域品牌拥有完善的销售网络和高品牌忠诚度的市场资源。只要能注入并购企业的技术、管理和资金，并购企业就会有更好的发展。相反，并购企业的主要品牌（如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不会被稀释。 二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。 第三，品牌联盟。国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联盟已形成趋势。对于国内企业来说，合并既有保护作用，也有发展作用，因为国内企业，甚至拥有数百万吨生产和销售的啤酒企业，与世界前十大啤酒企业相比，实力较弱。因此,一方面,团结可以自保。另一方面，有更多的资金实施并购战略，占领更大的市场。同时也便于国际发展