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第四章 推销信息与推销环境 现代推销理论与技巧 第四章 推销信息与推销环境 现代推销理论与技巧 第四章 推销信息与推销环境 * 第一页，共二十五页。 教学要求 重点：推销信息的概念、特征及内容 收集和利用推销信息的主要方法 推销信息的处理过程与方法 宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 难点：宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 * 第二页，共二十五页。 第一节 推销信息 一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 2.推销人员应掌握的推销信息 3.推销信息的作用 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 2.推销信息的处理 3.推销信息的利用 * 第三页，共二十五页。 推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑载体形式上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。 一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 * 第四页，共二十五页。 推销信息特性 稀缺性 社会性 系统性 目的性 多信源、多信宿、多信道性 * 第五页，共二十五页。 2.推销人员应掌握的推销信息 政治信息 法律信息 经济信息 社会文化信息 市场信息 顾客心理信息 竞争对手信息 科技信息 * 第六页，共二十五页。 3.推销信息的作用 制定和实施推销决策的基础与前提 有利于发掘与鉴别推销机会 有利于提高成交率 是提高企业竞争力的有效途径 有利于提高推销效益 * 第七页，共二十五页。 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 文案调查：即通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。 实地调查：是为收集企业产品推销活动的决策所需信息资料进行的调查。 * 第八页，共二十五页。 第二手资料 内部资料 外部资料 会计 销售 其他部门 计算机数据库 政府机构公布的统计资料 图书馆 行业协会 市场调研机构 国际组织 * 第九页，共二十五页。 对具体产品推销信息的收集、整理和分析，当然由推销人员自身来完成； 对涉及面广的调研，可由企业支付费用委托专业市场调研公司来做。 实地调查 真实性 系统性 计划性 实地调查： * 第十页，共二十五页。 对原始资料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程， 2.推销信息的处理 感性认识上升到理性认识的过程 * 第十一页，共二十五页。 处理过程和方法： 筛选：时序法、查重法、类比法、评估法 运算：趋势外推法、因果关系法和德尔菲法 分类 研究 编制 报告 总结 报表 统计数据 图形 曲线 口头 书面 * 第十二页，共二十五页。 3.推销信息的利用 信息碰撞法 追踪反馈法 对比类推法 综合加工法 相关推断法 * 第十三页，共二十五页。 第二节 推销环境 一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 2.推销环境分类 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析 2.客户组织环境分析 3.企业产品环境分析 4.客户公共关系环境分析 * 第十四页，共二十五页。 一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 是企业生存与发展的基础 是制定推销策略的依据 研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施 * 第十五页，共二十五页。 2.推销环境的分类 按影响大小分 微观推销环境 宏观推销环境 客户需求环境 客户组织环境 客户公共关系环境 企业产品环境 社会经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境 竞争环境 * 第十六页，共二十五页。 按影响性质的不同分 推销机会环境 推销威胁环境 按影响时间长短分 推销长期环境 推销短期环境 按发生变化的时间分 目前推销环境 未来推销环境 * 第十七页，共二十五页。 二、宏观推销环境分析 5.政治法律环境 6.技术环境： 1.人口环境 人员及其增长状况； 人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布。 2.经济环境 国民收入与人均国民收入； 目标市场顾客的购买力 3.社会文化环境 4.竞争环境：可能竞争者；竞争者状况 * 第十八页，共二十五页。 第四章 推销信息与推销环境 现代推销理论与技巧 第四章 推销信息与推销环境 现代推销理论与技巧