美国家居渠道复盘，渠道提效成就家居龙头.docxVIP

美国建材家居市场进入成熟期，渠道格局稳定 从地产结构来看，美国地产销售以二手房为主， 且消费者换房后基本会换家具，地产结构变化带动住宅装修需求向高频低客单的消费趋势变迁。复盘 1999 年以来美国新房销售占成屋销售比例来看，新房交易整体占比不超过 20%，对应二手房交易占比在 80%以上， 2010 年占比最高达到 95%。地产销售结构决定了美国住宅的局部装修、更换家饰的需求占比更高，平均客单值低但复购率可观，消费者对零售商有强粘性，零售商比生产商更容易 影响消费者决策，在美国建材家居产业链中占据重要地位。 图 1： 美国新房与成屋销售套数变化趋势 800 700 600 500 400 300 200 100 0 25% 20% 15% 10% 5% 1999-012000-01 1999-01 2000-01 2001-01 2002-01 2003-01 2004-01 2005-01 2006-01 2007-01 2008-01 2009-01 2010-01 2011-01 2012-01 2013-01 2014-01 2015-01 2016-01 2017-01 2018-01 2019-01 2020-01 2021-01 2022-01 美国:成屋销售:折年数:季调（万套） 美国:新建住房销售:折年数:季调（万套） 美国新房销售套数占成屋销售比（右轴） 数据来源：W，整理 零售和生产职能分离，零售端集中度高 美国家装市场消费分为建材和家居消费，建材消费主要包含五金、木制家具、卫浴瓷砖等基础装修耗材；家居消费主要包含卧室、客厅、餐厅等空间的软体和配套家居，及窗 帘、软垫等家居装饰品。整体来看美国建材和家居市场增长平稳， 根据 NHPA（北美建材涂料协会）数据，2020 年美国建材涂料等硬装产品零售市场规模为 4570 亿美元，2015- 2020 年复合增速为 6.2%。根据美国商务部数据， 2020 年美国家具及家用装饰零售商店的总销售额为 1155.6 亿美元，2015-2020 年复合增速为 1.4%。 图 2： 美国家具及家用装饰商店零售额 图 3： 美国建材商店零售额 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 40% 1155.6330% 1155.63 20% 10% 0% -10%1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021M1-M11  5000 4000 3000 2000 1000 0  15% 457010% 4570 5% 0% -5% -10%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 美国家具及家用装饰零售额（亿美元） yoy ，整理 NHPA，整理  美国建材商店零售额（亿美元） yoy（右轴） 美国建材家居产品的制造商通常与品牌商、渠道商分离，渠道商在产业链中占据主导位置，部分渠道商拥有自主品牌，而生产制造大部分依赖代工，通常向中国、东南亚国家进口，生产与销售职能分工化。目前头部企业已经规模较大、品类众多，只有少数以自主 品牌生产起家的企业拥有部分品类的自建产能，这些品类通常在当地拥有完整供应链，且 自动化率较高。例如 TOP10 家具零售商中，ashely 在美国威斯康辛州、密西西比州、北卡罗莱纳州、宾夕法尼亚州四地拥有床、板式家具和软体家具的自建工厂，覆盖 22 个细分品类。 表 1： 美国建材及家居零售渠道职能 建材渠道 家居渠道 品牌 连锁建材零售店通常销售市场主流品牌五金建材商品，同时拥有多个品类的自主品牌，如家得宝； 区域性五金商店通常没有自主品牌。 Ashley Furniture 等主要为自主品牌，也在自有渠道中销售部分其他品牌产品； Mattress Firm， Harverty’s 等传统卖场渠道商，部分拥 有自主品牌，但主要以销售品牌商产品为主。 生产 一般不具有自建产能 少数以自主品牌生产起家的企业拥有部分品类的自建产 能，如 ashley furniture 渠道 购物中心一般上万平方，位于近郊，消费者一般开车前往； 区域五金商店面积，位于社区，解决即时消费需求。 一般为独立运营的单体门店， 部分品牌商拥有开在传统家居卖场渠道中的店中店。 数据来源：今日家具，整理 建材零售渠道集中度较高：1980s 以家得宝、劳氏为首的建材零售商店率先通过低价且产品线丰富的零售门店降维打击区域型传统装潢商店，目前形成以连锁零售商店为主， 社区零散五金商店及线上渠道为补充的行业格局。 图