中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第四章文案调查法.pptVIP

【本章学习目的】 通过对本章的学习，要求了解文案调查法的特点、作用和原则；理解第二手资料的来源 和资料搜集方法；掌握文案调查法的概念；学会运用文案调查法进行第二手数据资料的搜集。 第四章 文案调查法 第一节 文案调查法概述 第二节 第二手资料来源 第三节 第二手资料的搜集方式和方法 主要内容 引导案例 根据第二手资料高飞 《金钱》（Money）杂志最近一篇文章公布的一项研究，揭示了消费者认为的航空公司 最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客 服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。《金钱》杂志根据这些特点 评出了美国前 10 家航空公司。 如果美国某航空公司进行一项市场调查以确定自己应该改进哪些服务，那么这篇文章就 是有用的第二手资料。然而，在使用该文章数据之前，航空公司必须根据几项标准对它们进 行评价。 首先，用来搜集数据的方法和数据精确性必须经过检验。《金钱》杂志的这篇文章包括 了研究方法的详细说明。《金钱》杂志使用了一个由 1 017 名经常乘飞机的旅客组成的样本 来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有 3% 的误差。该航空公司需要决定这 1 017 个 样本个体是否具有代表性，3% 的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据搜集和分析 过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。 数据的及时性和研究的目的对于该航空公司决定是否采用这篇文章作为第二手资料也很 重要。这些数据是《金钱》杂志 1997 年 11 月公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对 航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别 的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。 该航空公司还应该注意数据的性质和可靠性。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定 义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查《金钱》杂志和 ICR 公司（《金钱》杂志聘请 的调查公司）的声誉。 第一节? 文案调查法概述 （一）文案调查法的概念 文案调查法又称为资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法、案头调查法或室内 研究法，它是利用企业内部和外部现有的各种数据资料，对调查问题进行分析研究的一 种方法。 文案调查法的调查对象是各种历史和现实的数据资料，文案调查法是搜集第二 手资料的主要方法。 一、文案调查法的概念和特点 （二）文案调查法的特点 （1）文案调查是搜集已经加工过的数据资料，而不是对原始资料的搜集。 （2）文案调查以搜集文献信息为主，具体表现为各种文献资料。 （3）文案调查搜集的数据资料包括动态的和静态的两个方面内容，尤其偏重于搜集 动态数据资料，搜集各种反映市场变化的历史与现实的数据资料。 第一节? 文案调查法概述 1. 文案调查可以发现问题并为市场调查提供重要参考依据； 2. 文案调查可为实地调查创造条件； 3. 文案调查可用于有关部门和企业进行的经常性的市场调查； 4. 文案调查不受时空限制。 二、文案调查法的作用 1. 广泛性原则 2. 针对性原则 3. 时效性原则 4. 连续性原则 三、文案调查法的搜集原则 第一节? 文案调查法概述 四、文案调查法的优点与局限性 （一）文案调查法的优点 1. 文案调查有助于明确或重新明确探索性调查中的研究主题和调查项目的总体设计； 2. 可以切实提供一些解决问题的方法 ； 3. 可以提供搜集原始数据资料的备选方法 ； 4. 提醒市场调查人员注意潜在的问题和困难； 5. 提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。 （二）文案调查法的局限性 1. 信息筛选工作量大； 2. 缺乏专业技术人员； 3. 缺乏相关性和准确性； 4. 时效性和可获得性较差。 第二节 第二手资料来源 二手资料是指按照一定的要求，对第一手资料（原始信息）进行加工处理后所形成 的信息资料，也称为现有资料或加工信息。 一、企业内部资料 （一）企业生产经营方面的资料 （1）业务资料 （2）统计资料 （3）财务资料 （4）企业积累的其他资料 （二）市场环境方面的资料 （1）顾客方面，包括购买者行为特点、使用者行为特点、购买动机、购买量等方面 的资料。 （2）市场容量方面，包括市场大小、增长速度、趋势等。 （3）竞争方面，包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的 市场、市场营销策略、企业的优势和劣势等。 （4）分销渠道方面，包括销售成本、运输成本、分销渠道上中间商的情况等。 （5）宏观环境方面，包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的 发展、国际环境等。 第二节 第二手资料来源 二、企业外部资料 （二）计算机数据库信息 数据库是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。 数据库按其 包