中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第二章市场调查方案的设计.pptVIP

【本章学习目的】 通过对本章的学习，不仅要求学生了解市场调查方案的作用和设计原则、调查课题的 确定和研究假设等有关问题，还要求学生掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的 含义、内容和撰写，学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案，以便为顺利地 开展市场调查提供指导性文件。 第二章 市场调查的方案设计 第一节 市场调查方案的概念和作用 第二节 市场调查课题的立题 第三节 市场调查方案的内容 第四节 市场调查质量控制方案 主要内容 引导案例 某果汁饮料生产企业为了更准确地进行市场定位，希望能进一步了解目标市场的情况， 主要包括：（1）果汁饮料消费者多由哪些人构成；（2）果汁饮料消费者的购买习惯，比如 购买频率、购买数量、购买地点；（3）消费者为什么会购买果汁饮料，大多在什么情况下 饮用果汁饮料；（4）针对饮料销售额提高的问题，采用何种促销方案更为有效。如果你是 这家企业的市场总监，你如何设计合理的市场调查方案来得到这些信息？ 第一节市场调查方案的概念和作用 一、市场调查方案的概念 市场调查方案也称市场调查计划书、市场调查策划书，是指方案设计者根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进 行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查方案 设计包括确定调查课题、调查内容、调查时间，选择恰当的调查方式、方法和进行经费预算等。 第一节市场调查方案的概念和作用 二、市场调查方案的作用 （一）调查方案的设计过程是一个完整的工作过程 （二）调查方案起着统筹兼顾、统一协调的作用 （三）调查方案是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议中的重要部分 （四）调查方案是第三方调查公司在竞标中取胜的关键 第一节市场调查方案的概念和作用 三、市场调查方案的设计原则 （一）可行性原则 可行性原则是指在调查的基础上，调查研究人员通过市场分析、技术分析、财务分析 和国民经济分析，对各种市场调查方案的可行性与经济合理性进行综合评价，提出可行的 调查方案。 （二）经济性原则 经济性原则是指市场调查方案中包括资金的使用、人力时间的损耗都是优选方案，必 要时可以预测一下实际产出和投入的比值，这个比值越大越好。 （三）灵活性原则 灵活性原则是市场调查方案制订工作执行中最主要的原则，它主要针对市场调查方案 的制订过程，使方案本身具有适应性、适度性，要求调查方案的制订“量力而行，留有余 地”。 第二节市场调查课题的立题 （一）调查课题的概念 调查课题是指一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问 题下的分支问题，具有层次性。 一般来说，企业提出的课题可能针对性不强，比较抽象或 过于宽泛。这可能是由于其认识水平或者其是在没有经过专业性思考的情况下提出的。这种情况下，调查主体就要将调查问题进行逐层分解，即将调查问题分为若干个分支问题 来支撑核心问题，从而确定调查课题。调查课题必须被清晰地确定，否则就无法制定市场 调查方案。 一、市场调查课题的概念和类型 1. 按调查课题的性质划分 （1）理论性调查课题，一般和实际工作的联系不是十分密切，但应用范围比较广。 （2）应用型市场调查课题，其与社会经济联系十分紧密，可以直接为企业提供现实问题的解决方案，比如产品 市场占有率调查、市场需求调查和广告效果调查等。 （三）市场调查课题的类别 2.按调查课题的作用划分 （1）探索预测性调查课题 企业需要对新的市场领域或者新时期的市场某领域的情况进行了解时， 提出的课题一般为探索预测性课题。 （2）描述性调查课题 对事物的总体特征进行客观真实的反映，所以采用的样本数量一般比 较大，比如对产品市场占有率的调查。 （3）解释性调查课题 是在结论已经形成的情况下， 通过对事物总体特征的不同方面进行研究、分析，对结论进行有依据的解释。 第二节市场调查课题的立题 一、市场调查课题的概念和类型 （一）课题的价值 课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。其可以是理论价值，又可以是应用价 值，还可以是理论价值和应用价值兼而有之。 （二）课题的创造性 课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地 方，具有开拓性和自己独特的特点。 （三）课题的可行性 课题的可行性是指市场调查主体是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。 （四）课题的合适性 课题的合适性是指所选择的课题最适合调查主体的个人特点。 第二节市场调查课题的立题 二、确定调查课题的标准 调查课题的研究假设是指调查主体对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所做 的推测性判断和设想。 建立调查课题研究假