市场营销方法学 讲座培训课件.ppt

市场营销方法学 第一步: 环境分析 环境分析—PEST 市场分割与集中 第二步: 竞争分析 守门人的五种力量分析 基准分析 竞争机会空间 第三步: 消费者分析 消费者群体分割 市场分割 第四步: 消费者分析 消费者Pareto分析 消费者调查 消费者价值驱动因素 消费者的声音 第五步: 自我评估 产品生命周期分析 产品系列分析 产品利润率分析 SWOT分析 第六步: 战略位置 战略定位 增长/份额矩阵 市场分割增长 适合对吸引力模型 竞争定位矩阵 第七步: 市场战略发展 战略远景描述 市场利润率模型 Enterprise Restructuring and DevelopmentMethodology Manual6.2b-marketing sales tools_Ch, June 2002 * Section 6 - Marketing and Sales CONFIDENTIAL _________________________________________________________ Enterprise Restructuring and Development Methodology Manual 6.2b-marketing and sales tools_Ch, June 2002 * Section 6 - Marketing and Sales CONFIDENTIAL ________________________________________________________ 总结引导市场发生改变的主要因素 从文献研究中和国内外会晤中，收集和总结初始地见解 在以上格式中，组织和部署主要见解 寻找式样和牵连 目的： 怎样实现: 政治上的 1. 2. 3. 4. 经济上的 1. 2. 3. 4. 社会的 1. 2. 3. 4. 科技的 1. 2. 3. 4. 通过描绘公司特征来整理一个行业. 能够用来识别 行业中竞争对手的级别. 判定相关的特征来描述市场分割和集中 (例如. 销售, # 员工, 市场占有, 等.) 收集适当的数据 在制图格式中的现有数据 目的: 怎样实现: 销售额 5000万美元 2500-5000万美元 2500万美元 公司 员 工 数 量 公司 评估市场结构和影响市场收益率的趋势. 收集数据 关键力量的评估, 使用考虑位样品的因素 (前页) 为每个力量从质量上区分出高, 中或者低分 在行业吸引力上和战略牵连上评定力量的全部影响s 目的: 怎样实现: 潜在的新到者 如果有以下情况,那么入口栅栏就高了 规模经济 产品区别 资本需求 分销渠道的有限通路 局限的政府政策 潜在的义务报复反应 供应商 供应商的议价能力 可以如果 供应行业被少数公司垄 断或者比购买行业集中 供应商品有区分或者高 转换成本 有很少的替代品 购买行业的客卢对供应 行业不重要 供应行业为迅速整合形 成可信的威胁 行业竞争者 竞争对手是激烈的,如果 竞争者数量多而且在实力和规模 上大致一样 行业增长缓慢 固定成本较高 或者商品容易腐烂 产品缺乏区别和转变成本 容易大幅度增加 出口栅栏高 竞争对手在战略,起源和价格上有 差异 购买者 购买者的议价能力高,如果 消费者群体很集中或者购 买大量商品 购买的产品没有区别 购买的产品代表消费者成 本的特殊部份 消费者获得低收益,为致低 的购买成本制造动机 购买的产品对消费者产品 的质量不重要 转换成本较低 消费者群众为相反的整合形 成可信的威胁 替代品 替代品威胁高,如果 针对一个功能,有大量的产品和服务 价格表现,多替换位是有吸引力的替 代品 识别和测量那些决定过程具有特殊成本，质量或者时间属性的因素,并且结合最好的实践到克更改的计划中 月 家居用品 容易腐烂的 衣服 Average = 6.7 = 最大限度 # = 平均或普通 = 最小值 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 A B C D E F G I J K L M N 新产品开发周期时间图 最好的实践 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 3.5 5.0 4.5 6.5 13.5 5.0 6.0 9.0 7.0 6.0 10.5 6.0 4.5 确保那些正确的过程称为基准 – 这些是影响顾客服务/满意/价值的最重要因素. 选择公司做仔细的基准研究 – 始终记住，那些客户所处行业之外的公司科委最好的参考对象. 确