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丰田汽车公司国际营销战略分析报告 1、公司简介 丰田汽车公司（卜日夕自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation;）简 称“丰田”（TOYOTA，创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。 1937年丰田汽车工业公司正式成立（资本额1200万日元），1938年工厂开始投产，1950年创立丰田销售公司，1957年创立美国丰田销售公司，到1972年丰田已累计生产汽车1000万辆。1984年丰田-通用合资公司开始投产，1988年丰田汽车美国公司开业，1992年丰田汽车英国公司开业，1994年丰田土耳其汽车工业贸易公司开业。截止到2013年底，丰田全球产量累计达到2亿辆，丰田混合动力车全球累计销量突破570万辆。 全球销售业绩 2、营销战略分析 2.1细分市场 (1)、价格细分：丰田不同车型的价位表 10万~20万 卡罗拉、威驰、雅力士、雷凌、ER逸致 20万~30万 凯美瑞、锐志、RAV4丰田86、普锐斯-混动 30万~40万 皇冠、汉兰达、丰田威飒Venza 40万~50万 普拉多、普瑞维亚 50万以上 普拉多、埃尔法、红杉、考斯特 (2)、地理细分：丰田按照地区分布，提出不同经营理念 地域 特点 日本 经济型车为主 欧美 安逸型舒适性为主 中国 咼级配置，经济实惠 (3)、行为细分 行为细分是丰田根据市场需求，迎合消费者心理，推出的消费概念，具体有一下几方面： a、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括：安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。 b、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 c、抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要，但不能作为市场细分基础，因此，在选择细分标准的时候可以剔除，着重考虑顾客有差异的部分。 d、根据潜在顾客需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车（如雷克萨斯）、中高档车（如皇冠、凯美瑞等）以及经济实用性车（如威驰、雅力士等）。 丰田系列 类型 皇冠 企业成功人士 威驰 个人单身 卡罗拉 家用 锐志 个性运动 汉兰达 商务用车 2.2目标市场营销战略 丰田的目标市场营销战略以集中性市场营销为主，主要包括以下三个方面：TPS模式、精益产品开发、隐形的营销。 集中性市场营销的定义：企业集中所有力量来满足一个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分，以丰田特有的TPS模式进行生产为基础,精益产品开发为辅，利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠，卡罗拉，锐志等一系列价格适中的中小款汽车，从而取得了较高的市场占有率，最终成功的达到集中性市场营销战略目的。 TPS模式：丰田生产方式(TPS是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法，其基本思想是“彻底杜绝浪费”，通过生产的整体化，追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“彻底杜绝浪费”是丰田生产方式的基本思想,而贯穿其中的两大支柱就是：1)准时化(JUSTINTIME)；2)自动化。 精益产品开发：丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的，通过实施精益产品开发，丰田汽车可以大大缩短产品开发周期，可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成，可为市场提供更为优异的产品。在设计环节就与供应商实现设计的集成，从而实现对细节关注，提升产品的耐用性，进而吸引更多的回头客。通过多部门协同研发，大大提升了产品设计的可制造能力。 精益产品研发过程中存在大量的非增值的环节，实现精益产品开发的关键 是：1)实施前端工程，以及早解决问题；2)降低批量规模，可视化追踪每日问题；3)以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态；4)产品和产品开发流程实现标准化。 (3)隐形的营销：1)强大的经销网络；2)扎根当地的国际化营销；3)持续的品牌创新。 2.3产品定位策略 (1)利益定位：丰田公司在其生产过程中，通过其特有且完善的IPD策略 来节约生产成本，提高生产效率，从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划”2大概念——尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产，其具有相当大的弹性空间，在降低成本的同时极大地提高了生产效率；在不同的国家生产不同的零部件，然后再运到某地装配，可以使成