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课堂教案
任课教师:
授课题目 服务市场细分
授课时间
第 3 周星期 第 1 次课 授课时数 2
教学目标 了解服务市场细分的含义和条件;
与 掌握服务市场细分的依据和步骤;
教学要求
教学重点 服务市场细分的依据、步骤;
与
教学难点
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习:服务营销竞争战略
导入案例:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩
人推销了电冰箱,他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷,能防止食物腐败,因为在终年冰
雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐,那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出
心裁而又合情合理的,即冰箱可以保温,从而使食物的组织结构不致被破坏,从而保持营养
(冰箱内温度为5℃左右)。
启示:顾客的需求是各不相同的,有人用冰箱保鲜,有人用冰箱保温;有人用眼
镜看东西,有人用眼镜装饰。因此,企业在做营销活动时,必须针对不同的顾客
采用不同的营销策略。
进入新课
服务市场细分的原因?
只要你的顾客不只一个,或者你的服务产品不只一个,就有市场细分的问题;
哪怕是成熟的行业里,市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源,运用到未
被满足的细分市场中,才能在激烈的竞争中生存和发展。
一、服务市场细分的含义,举例说明。
教学内容及教学设计
二、服务市场有效细分的条件
1.可衡量性:用来细分市场的要素是可以测定的。如性别(男女)、年龄(老中青
少等)
2.可达到性:企业能否方便进入细分市场,不受太多限制。
3.可盈利性:企业要有利可图。
4.可发展性:细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
思考:
服务市场的细分是不是越细越好?
蚯蚓一家这天很无聊,小蚯蚓想一想,把自己切成两段,打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉
得这方法法不错,就把自己切成四段,打麻将去 。没过一会,蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。
蚯蚓妈妈接著说:你怎么那么傻,切得那么碎会死的。蚯蚓爸爸弱弱地说:……突然想踢
足球……
企业细分过度的后果,可能很多是无效的细分,或者企业资源分散过度,或者风
险太大。
一、服务市场细分的依据
• (1)地理因素细分
例如:
有人开玩笑的比喻:假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京
女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去
赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就涎着脸向北京女人和上海
女人借……
侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同;
又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销,因为北方的人不习惯酸笋的味道。
• (2)人文统计细分
具体因素包括:年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生
命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如:
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务:
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务;
为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务;
教学内容及教学设计
为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务;
为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务;
为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如:
前些年,国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场,三代同堂、三口之家、
(白领)单身,而专门开发的小户型房销售火爆。
• (3)心理因素细分
具体因素包括:生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购
买心态(对供求关系和促销方式的态度)等。
例如:
根据顾客对食物口味需求的偏好,可把餐馆分为:鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽
菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如:
上世纪80年代,美国旅馆业竞
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