第 6 章产品战略产品品牌与包装策略.pptVIP

谭木匠工艺品有限公司是1993年有重庆万州的谭传华创建的一家具有传统特色的小木制品生产经营企业，在2019年3月，在中国内地已有300余家古色古香的连锁店，在新加坡也开有连锁店。“谭木匠”的品牌塑造巧妙地与营销结合在一起，由于正确整合了一系列品牌塑造要素，其实广告投入并不多，但获得了很高的品牌知名度和美誉度，也成为了中小型企业超越广告，低成本塑造品牌的典型。 纵观“谭木匠”的品牌塑造过程， 我们可以总结“谭木匠”必须在这些方面下功夫 品牌名称是信息传递中极有效的“缩写符号”,它简洁地反映了产品的中心内容。消费者了解营销信息花费的时间往往在几分钟以上,而注意、理解并记忆一个品牌名称却只需要几秒钟,如：可口可乐就是品牌名称的典范。品牌名称是品牌的核心有形要素。 合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻的印象，增强品牌的市场竞争力。品牌名称如果不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。 品牌名称： 谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，只是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。 “谭木匠”是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图极具中国传统文化特色。“木匠”是对中国木工手艺人称呼，本身就是有一股浓浓的乡土味，让人产生一系列的联想。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。 标志和标记从产生之日起一直都是表示起源、所有权或组织的一种方式。研究表明,一些接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键作用。如麦当劳的由黄色和红色组成的“Ｍ”型标志、米其林轮胎的米其林先生等。 品牌标志： 品牌标识属于视觉语言，通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。品牌标识本身能够创造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚 。 “谭木匠”的品牌表示这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书；“木”是有木工工具一个刨子和和一把直角尺子组合而成，表明所属行业；“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。非常便于识别，有利于形成独特的品牌个性。 谭木匠品牌究竟是一种怎样的含义呢？ 属性: 品牌首先使人们想到某种属性。檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。木匠给人的感觉就是一种木制产品的代名词，而且木材对身体有一定的好处，谭木匠是一款代表着健康、环保、美观、实用的一款礼物！ 有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。 奥迪马·皮盖（Audimar Piguet）公司促销一种2．5万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却有“旗舰”似地提高了整个产品线的身价。 产品线特色决策的方法 1、 降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。 2、 以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。 第四节 产品生命周期管理策划 产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线，根据该曲线的特点，可分为 引入期 成长期 成熟期 衰退期 2、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 3、PLC的其他型态［1］ 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 3、PLC的其他型态［2］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 PLC各阶段的特征 　　　掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，