第1-4章市场营销学讲义.pptVIP

重视技术的摩托罗拉错判了市场环境 在数字技术浪潮席卷而来的当口，摩托罗拉错判了非技术因素对技术商业前景的影响。中国政府的选择就是一个典型。中国一开始没有选择CDMA的最大因素恰恰不是技术原因，而是风险因素与经济因素。 当时CDMA的专利过于集中，CDMA技术比GSM复，加之GSM通信网由于已经形成的规模效应使成本更低，于是中国选择了GSM。后来中国联通再上CDMA则是6年后中国为加入WTO所做的妥协了。 产品通过企业价值链的每个阶段时，企业内不同部门在每个阶段会增加产品价值（或不增加产品价值），最终产品或服务是各部门创造的价值总和。 行政管理 人力资源管理 采购管理 技术开发 来料物流 生产经营 出货物流 市场营销 服务 利润 辅助 活动 基础活动 价值链上游 (技术相关) 价值链下游 (顾客相关) 奶牛胎盘 奶牛 牛奶 批发商1 生产商 批发商2 零售商(顾客) 批发商3 …… 六、市场导向组织创新 （一）满足利益方的要求 （利益方包括：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东） （二）改进关键业务过程 （三）合理配置资源 （四）组织革新（扁平型、知识型） 七、8种典型的不同需求状况与相应的营销管理任务 市场营销管理的任务,会随着目标市场的需求不同而不同: 1．负需求 重新设产品和积极的促销 2．无需求 产品的性能与顾客的需要联系起来 3．潜伏需求 市场营销研究和新产品的开发 4．下降需求 开辟新的目标市场或促销手段 5．不规则需求 灵活的定价和促销手段 6．充分需求 不断提高产品质性能 7．过量需求 提高价格，减少服务和促销等手段 8．有害需求 实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求 第三章　规划企业战略与市场营销管理 案例：巨人集团多元化经营的困境 案例启示：企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 战略是总的目标和使命，以及实现目标全盘的计划。 战略具有以下的特性： （一）全局性 （二）长远性 （三）抗争性 （四）纲领性 二、企业战略的层次结构 （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 战略管理的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 我国企业战略危机的9种表现 P60 三、规划总体战略 规划总体战略就要规划投资组合,形成竞争优势. （一）市场增长率/市场占有率 企业的战略经营单位（业务）可分为 四种类型： 相对应的战略措施 案例：格兰仕：独霸市场之梦 企业可采取的相应措施: 1．问号 发展（增加资源投入）/收割 2．明星 发展/保持 3．奶牛 保持/收割 4．瘦狗 发展/收割/放弃 （二）多因素投资组合矩阵 从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等因素。 竞争能力取决于该企业的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素。 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力强、中、弱分为九个区域。它们组成三种战略地带： 1．绿色地带 2．黄色地带 3．红色地带 四、规划成长战略 区分投资组合战略和规划成长战略: 投资组合战略：决定现有业务（经营单位）哪些需要发展、扩大，哪些应收割、放弃。 规划成长战略：是企业需要发展哪些新业务，以代替被淘汰的旧业务，否则企业不能发展壮大。 四、规划成长战略 （一）密集式成长战略 1．市场深入、也叫“市场渗透”，吸引顾客增加购买次数，吸引竞争对手顾客、潜在顾客。(用什么办法?) 2．市场开发。寻持新的细分市场 3．产品开发。 （二）一体化成长战略 1．后向一体化，即收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。（可以避免原料短缺、成本受制于供应商等危险） 2．前向一体化收购、兼并企业下游的批发商、零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸。（格力） 3．水平一体化， （三）多角化成长战略 1．同心多角化。面以新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础，增加新业务。 2．水平多角化。面对现有市场和现有客户采用不同的原先的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系，目标市场和顾客是原来的。 3．综合多角化。企业以新业务进入新市场，技术和目标市场都不同与原来。这种风险较大。 第三节 规划经营战略 规划