第1讲市场营销和营销导向.pptVIP

思考题：发生学视角下的营销定义与经典营销定义的异同 美国市场营销协会（AMA）的市场营销定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 科特勒的市场营销定义：市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 市场营销最简洁的定义 所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。“通过满足别人来满足自己”。 6.市场营销与营销管理 营销管理（marketing management）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其特点是： 市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 市场营销管理覆盖商品、服务和创意； 市场营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 市场营销管理存在于任何一个市场。 讨论案例：淘宝何以成功？ 人类和社会的需要即商机！ 营销即是“满足别人并获得利润” 营销是创业的根本！ （二）营销导向及其四大支柱 1.营销导向的内涵 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。此理念有两个核心点： （1）以顾客需求为出发点（消费者）； （2）比竞争者做的更好（竞争者）。 真正的市场营销必须在消费者导向与竞争者导向之间寻得最佳平衡。 2.营销导向的四大支柱 目标市场（target market）是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。 顾客需要（customer needs）可以分为五种类型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悦的需要；五是秘密的需要。 整合营销（integrated marketing）是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。 盈利能力（profitability）是指营销要取得一定的经营绩效。 3.为什么营销导向知易行难？——营销导向的演变 1．生产导向（production concept）：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。 2．产品导向（product concept）：生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。 3．推销导向（selling concept）：企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 4．营销导向（marketing concept）：正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5．顾客导向（customer concept）：强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。 6.社会营销导向(social marketing concept)：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。绿色营销，可持续营销就是这一营销导向的具体体现。 营销导向的“幕后推手”：供求关系 （三）营销与推销1.德鲁克：营销的目的是使推销成为多余 2.营销与推销的区别 （四）营销与传销 1.传销与直销 《禁止传销条例》规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式。 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式销售商品和服务。在中国大陆，直销属于合法营销（销售）方式的一种，并规定，从事直接销售的企业，支付给直销员的报酬，只能来源于直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入。 2.直销的分类与传销 单层式直销（Single Level Marketing）中，直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物至最终消费者所获得的零售利润，雅芳公司曾经在很长的一段时期内坚持这一制度。 多层式直销（Multi-Level Marketing）中，直销员除了依靠销售货物获取利润外，更可自己招募培训其它的直销员，其收入的来源不仅