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有机食品，营销的路该怎么走？ 2010-4-22 10:46:28 有机食品作为一种新兴的产业，近年来在国内呈现一 种稳步增长的的势头，但在增长的同时，众多生产有机食品 的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配 的现象，大部分新进入的企业只是浅层次的认为这是一个有 潜力的市场，而对于这个市场的消费者定位，产品的营销等 等并没有突破，这也是这个行业到目前为止没有出现明星企 业的原因。 有机食品作为一种未来的消费趋势，在营销 上该如何应对，该如何进入发展的快车道，我们认为企业需 要从根源上去寻找解决市场快速发展的方法。 一、谁是 你的消费者？ 有机食品也叫叫生态食品或生物食品等。 这就意味着有机食品的生产在短期内是不可能大规模的扩 张，并且有机食品对原料的生长、采集、初步加工等环节都 会有更高的要求，从另外的角度看，有机食品是一种类稀缺 的高档食品。既然产品是一种相对稀缺的资源，谁能够拥有 它或者说谁想去拥有它？谁才有这样的消费能力去消费它 呢？ 这本身并不是一个复杂的问题，虽然简单，可这决 定着有机食品企业的市场推广策略、产品定位、渠道选择等 基本层面的问题。那究竟谁是有机食品的消费者呢？ 稀 缺资源的产品，消费人群普遍存在享受性、炫耀性消费的特 征。有机食品作为具有一定稀缺性的产品，完全可以满足这 些人群的需求，目标准确，才能击中要害，消费人群的确定， 决定着有机食品企业的一系列营销措施。因此，把消费人群 锁定在具有这些特征的人群中，必将是事半功倍的事情，特 别是现在企业以消费者为中心的营销行为的确立，找到目标 人群，其它问题的解决就容易多了。 当然，有机食品也 不仅仅是以上这些人群，作为普通的消费者也是可以消费起 有机食品的，比如有机蔬菜，附加值并没有高到普通消费者 望而却步的程度。所以，有机食品企业要结合自己的产品特 点，确定谁是你的消费者。 二、有机食品究竟卖的是什 么？ 你凭什么要消费者购买你的有机食品？这可能是 很多企业并没有深入思考的问题。有些人会认为，我们卖的 就是“有机食品”这样的一个概念，可我们通过调查发现， “有机”并不能让潜在消费者马上产生一种正面的思维，他 们会认为是与化学品有关的事物，而“有机食品”也是很多 销售人员不能圆满解答的一个词汇，因此单纯一个有机食品 的概念并不能支持产品的价值和属性，必须配合自身产品的 产地、属性、特征、文化、种植方式、食用方式等进行挖掘， 形成概念，要具有生动化、具体化、直接化的特点，以利于 消费者的认识。 随着有机食品标志的普及，相信消费者 会逐渐的认识到有机食品的价值，但在这个认识的漫长过程 中，目前无论从什么样的角度去分析，有机食品的特点还是 健康、营养价值高。那么，有机食品卖的是什么呢？必须从 健康、营养的原点寻找卖点，寻找可以支撑他们的概念。如 果那家有机食品企业能够占到先机，把有机食品作为自己产 品的背书，通过以营养、健康为核心的产品卖点的提炼，必 将走在其他企业的前面，甚至会成行业的标杆。 三、形 象是打开消费者心智的第一把钥匙 对于有机食品来说， 目前在形象上存在着形象陈旧，没有特点，文字说明简单， 包装粗糟等情况，这与有机食品的产品属性并不匹配。这样 的普遍形象根本无法体现有机食品的价值，我们知道一个产 品的形象是包括两个部分的内容：一是实体的形象，是消费 者第一眼能看到的；另一个是虚体的形象，是指包括产品概 念在内的一种产品价值综合体现，更为重要的是你的产品包 装能否体现你的产品价值，能不能在消费者看到的第一时间 留下印象，记住你的产品。 产品的形象不仅仅是包装设 计，更宽泛的讲还包括产品的宣传品、产品手册、终端的销 售说辞等等一切能够传递出产品信息的元素。产品的形象与 产品的价值是密切相关的，如果你的产品形象不能满足消费 者对高档产品或者说稀缺产品的一种盲目的尊崇，你就不可