产品及服务决策.pptVIP

向上延伸的可能风险 ○竞争对手进入低端进行反击； ○失信于顾客。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品； ○销售代表和经销商无力经营。 双向延伸 第三节????品牌与商标决策 3．1 品牌的含义 3．2 品牌的作用 3．3 品牌资产 3．4 品牌设计 3．5 品牌策略 3.1 品牌的含义 1．品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌内涵 文化 属性 利益 用户 个性 价值 1.属性。 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。 一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。 品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。 品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高