广告的理性诉求与情感诉求.pptVIP

第二节 不同广告诉求形式的心理策略 一、理性广告诉求的心理策略 （一）USP理论 （Unique Selling Proposition) 如何理解USP理论？ 基本点：1．USP理论是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。 2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。 3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。 4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。 5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应建立在理性诉求上，传播带给消费者的实际利益，即广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。 案例分析：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例 几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净