组织战略与销售职能.pptVIP

第三章 组织战略与销售职能 组织战略 战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划 组织战略是为了解释：考察组织当前的状态，并通过分析环境的趋势和组织自身资源的优劣，而对组织未来的发展方向制定的计划。 组织本身到组织中的每一个部门都需要有自身的战略，而对企业影响最直接的有4个层级的战略： 企业战略 业务部门战略 营销战略 销售战略 企业战略层级：企业战略与业务部门战略 战略层级 关键决策领域 关键的决策制定者 企业战略 （Disney） 企业高级管理层 企业的使命 每个SBU的目标 SBU的定义 业务部门战略（LV）（GB） SBU 管理层 对不同客户类型的目标战略 销售渠道战略 顾客联系（关系）战略 企业战略层级：营销战略与销售战略 营销战略（PG） 目标市场的选择 整合营销传播 建立营销组合 企业高级管理层 销售战略Boeing 销售战略类型 销售战略的执行 SBU 管理层 战略层级 关键决策领域 关键的决策制定者 企业战略的建立，及其对销售职能的影响 分析企业绩效，根据市场环境定义企业发展得机遇与威胁 定义企业的使命与目标 定义战略业务单元（SBU） 对SBU设置目标与任务 战略业务单元（SBU） 一个战略业务单元（位）应有三个特征： 它是一项独立业务或相关业务的集合体——例如单个品牌、单个产品、一个完整的产品线、或者是一个产品组合——在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业 它有自己的竞争者 它有一位经理，负责战略计划、业务利润，并且该经理控制了影响利润的大部分因素（较高的独立性） 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1） 工资加合适的激励 积极开拓新客户 提供高水平销售服务，特别是售前服务 时刻关注市场反馈与顾客对产品的反应 努力提到销售量 积极开发建立销售渠道 积极建立 Build 薪酬体系 首要的 销售任务 销售组织 目标 市场份额 目标 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（2） 工资加提成或奖金 保持维护好现有顾客 为现有顾客提供优质的服务 持续开发新客户 保持销售量稳定 精耕目标市场，保证企业的市场地位 稳健的开发销售终端 保持市场份额稳健 Hold 薪酬体系 首要的 销售任务 销售组织 目标 市场份额 目标 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（3） 薪金加奖金 服务高净利润顾客，减少对低利润顾客的服务 控制成本降低库存 降低销售成本 维护优质顾客 收益最大化 Harvest 薪酬体系 首要的 销售任务 销售组织 目标 市场份额 目标 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（4） 工资 清理库存 只提供最必要服务 最小化销售成本 出清库存 剥离或放弃 Divest or Liquidate 薪酬体系 首要的 销售任务 销售组织 目标 市场份额 目标 业务部门战略对销售职能的影响 总成本领先战略 差异化定位战略 目标聚焦战略 定位大众消费，尽可能多的扩大潜在顾客 尽可能降低成本 以低价格为主要竞争方式 经营理念为消费者喜欢便宜的产品 不以价格优势开展竞争 高品质顾客服务 经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（服装） 寻找空白市场（只有相对空白，没有绝对空白） 高品质顾客服务 经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（药品，银行） 战略类型 销售团队角色 整合营销传播 整合营销传播要求企业综合运用多种传播手段 多种手段传递一致性的信息效果很好，但操作有一定的难度 常用的传播手段包括： 人员销售 广告 促销 公共关系 互联网传播 整合营销传播：人员销售VS广告驱动 当信息的多样化要求很高时 当信息传递的时间很重要时 当传递信息时互动很重要时 当信息的可信度很重要时 当销售工作包含达成交易的工作时 当信息的受众特别多时 当重复信息很重要时 当信息的标准化很高时 当单个受众的传播成本要求很低时 人员销售：类型一销售 广告：类型二销售 目标市场特征与人员销售 以下市场特征更适合人员销售方法: 组成买方的市场人数较少，单次购买数量较大， 同时地理上较为聚集 购买者对产品的信息需求较大 购买行为对买方企业比较重要 产品具有较高的复杂性 售后服务的重要性很高 销售战略框架图 采购类型 Buying Situations 采购中心 组织 购买行为 客户 购买过程 采购需求 目标顾客 细分战略 targeting 客户关系 战略 销售人员 销售 战略 销售渠道 战略 销售 方法 组织的购买行为：组织类型 商业或工业组织 主要分类 类型 使用者Users: 购买产品或服务为了进行再次生产 贴牌生产或原始设备制造商(OEM): 购买某些产品并将其融入自己的产品中 经销商Resellers: 购买产品为了再次销售 组织的购买行为：组织类型 主要分类 类型 政府组织（行政机构） 社会事业机构