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营销策划项目二第1页/共41页模块一 营销策划基础渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授彭石普配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版广东邮电职业技术学院第2页/共41页项目二：评价与组织营销策划活动能力知识目标：正确理解营销策划的原则掌握市场营销策划的程序能力目标：能根据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评价能根据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合理安排素养目标：形成良好的营销策划职业习惯，能以认真负责的态度组织安排营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。案例导入第3页/共41页“白加黑”?康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”的定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”的诉求获得成功，其定位于“快效”，采取的是与康泰克针锋相对营销战略。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式策划定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。问题：.当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌怎么办？从“白加黑”成功策划活动过程中我们能得到何种启示？第4页/共41页分析要点当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌必须根据定位清晰领先者的情况，另辟蹊径，出奇制胜，切忌盲目跟风，这是避免恶性竞争，建立良性竞争秩序的基础，也是在激烈的市场竞争中由小到大、由弱到强，脱颖而出的法宝。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，给我们做出了示范。从“白加黑”成功策划活动过程中我们得到的启示是：企业在进行市场营销活动过程中，不仅要注意充分发挥营销策划的作用，而且还必须遵守一定的营销策划原则和程序。理论教学第5页/共41页一、 营销策划的原则提问讨论： 从上次课已学过的营销策划知识中请你归纳出营销策划应遵循那些原则？归纳介绍： （1）创新原则 （2）可行原则 （3）预见原则 （4）系统原则 （5）动态原则 （6）心理原则第6页/共41页 【同步思考2—1】 借用萨达姆搞产品促销伊拉克战争期间，留着大胡子的萨达姆在地洞里被美军抓住。当人们看到萨达姆大把大把的胡子都没有刮，其精神风采与以前当总统时判若两人时，有人立即为某电动胡须刀厂提出了一个大胆的创意――给萨达姆送某某牌剃须刀！无独有偶，浙江某企业进行了如下创意策划：“萨达姆在地道里，拿出波导手机（据说波导手机以其收发功率强大闻名，其广告用语——“手机中的战斗机” ），正在指挥共和国卫队进行抗美战争”……这个搞笑的创意使萨达姆成了波导手机不花钱的终端促销形象代言人。问题思考：借用萨达姆搞产品促销的营销创意如何？请从市场营销策划原则的角度展开分析，谈谈你的看法。分析要点：第7页/共41页这个创意新颖、独特。一经传播（例如在网上），可马上吸引了成千上万关注者，提升其知名度和美誉度。这个创意的精髓在于一个“借”字，即借名人来提升其产品的知名度和美誉度。因为不管你认为萨达姆是好人还是坏人（好人、坏人历史自有评论），但“萨达姆”绝对是一个“名人”（尽管对其看法不一样），即使萨达姆是一个负品牌开发的好也可以负负得正，毒草变成肥料。这个创意还妙在既借名人提升了产品的知名度和美誉度，还不需支付产品形象代言人费用。这个创意符合市场营销策划的原则（创新、预见、系统、可行、动态、心理）。实训教学第8页/共41页【同步课堂训练2—1】一、评价分析训练1.市场营销策划不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案。答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必然耗费大量的人力、物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。2.市场营销策划方案必须完美，能适应各种情况，才能确保营销策划目标的实现。答：错。市场营销过程是企业可控因素与不可控因素之间的动态平衡过程，因此，任何营销策划方案一开始并不可能十分完善，这就需要在实施过程中根据实际情况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必须具有弹性，能因地制宜，集灵活性和变通性为一体，能动态适应客观情况的变化。实训教学第9页/共41页【同步课堂训练2—1】二、混合选择训练1.在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要注意充分发挥营销策划的作用，而且还必须遵守以下原则：A、创新原则 B、可行原则C、预见原则 D、系统原则E、动态原则 F、心