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“青岛”广告策划小组名单:负责人高凤客户代表高凤市场调研伦嘉莉广告策划谭燕珊广告文案罗泽丰 虞晓丰广告媒体 虞晓丰 策划书执笔 第一部分市场分 TOC \o 1-5 \h \z析.2 1、营销环境分析……3 营销环境中宏观的制约因素3 影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3市场概况…………………………………………………………..………3 营销环境分析总结SWOT4 重点问题……………………………….…………………………………6.市场发展预测……………………………………………….………….…6 2、消费者分析..7 消费者心理分析……………………………………………………..……7 消费习惯………………………………………………….………………8 消费一般观念……………………………………………….……………8 消费趋势……………………………………………………….…………8 消费者特征…………………………………………….…………………8 TOC \o 1-5 \h \z消费者购买和饮用啤酒的场所8 媒体接触偏好9 3、产品分析..9 产品特征分析9 产品生命周期分析9 产品品牌形象分析10 产品定位分析11 产品分析总结11 优劣势及问题11 4、企业和竞争者分析.12 企业在竞争中的地位..12 企业的竞争对手12 竞争态势总结13 5、竞争对手广告分析.14 竞争对手广告语，广告方式分析14 竞争对手广告主要诉求点14 14竞争对手的目标市场 14 竞争对手广告定位 第二部分广告策略与计 TOC \o 1-5 \h \z划.……15 161、广告目标? 16 企业的目标16 本次广告的目的16 2、目标市场策略16 市场细分16 本次广告的目标市场17 企业的目标市场策略17 3、产品定位策略.……17 定位前提17 定位机会点………………………………………………………………17 定位表述…………………………………………………………………17 4、广告诉求策略……………………………………………………….……18 诉求对象…………………………………………………………………18 诉求重点…………………………………………………….……………18 诉求方法…………………………………………………….……………18 5、广告表现策略……………………………………………….…….………18 电视广告文案……………………………………………………………18 平面广告………………………….………………..……………………20 6、广告媒介策略……………………………………….…….……..………21 21媒体选择依据 21 TOC \o 1-5 \h \z媒体选择策略21 7、整体传播策略..……22 POP广告22 促销活动………………………………………………………….……22 产品配合…………………………………………………….…………22 8、广告计划………………………………………………….……..………23 9、广告预算………………………………………………………..………24 第三部分广告效果监 ……………………………………………………..…….26 1、广告效果预测……………………………………………………..………27 广告创意主要研究流程…………………………….…………………27 广告主题调查测试………………………………………….…………27 广告创意测试……………………………………………………….…28 广告文案调查测试……………………………………………………28 作品效果测试……………………………………………….…………29 2、广告发布监控……………………………………………………..………29 媒介发布监控……………………………………….…………………29 诉求对象： 20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 诉求重点： 在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。 诉求方法： 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要