广告企划与房产销售培训讲义.ppt

广告企划与房产销售2006年·5月;一、房地产的卖点; 简单可以概括为以下十点： 1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广 ; 二、谈谈房产企划的特点;1、寻找楼盘的USP（独特销售主张） USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖点，这一卖点必须同时具备以下三个条件： （1）这个卖点是该产品首先或独有的； （2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手所不能提出； （3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力和销售力； 第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求 突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位， 其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。 当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以 地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己 的USP。;2、房地产不可以复制 房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是——复制。 青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍，南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、景观…… 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。;3、地产推广讲究速度;4、楼盘包装要力求全面;三、广告企划是什么？; 企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。 因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什???是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。 广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传 达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。 企划在本质上是一种说服的艺术。 ; 企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。 在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房 产竞争优势。 定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同 的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已 经存在的联结关系。 一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。; 在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创 意中最为重要之事。 在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀 的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企 划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下 深刻而难以磨灭的记忆。 如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与 销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们 把企划视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作的”、甚至于 是一种“艺术形式”的东西。; 企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。 我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。 消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他 竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。 消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉 中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两 个方面的需求： 硬件：有形的、实质性的好处 软件：较模糊的情绪优点;事例联接;四、房地产市场营销企划知识;首先了解 什么是市场营销？ 所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适 当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务的过程。 市场构成的三个要素： 人、购买力、购买动机。;传统市场营销中的4