营销分析和决策——第二章 择机.ppt

2.3.3 把握导致成功的关键因素 ——我们必须做什么？（续） 如： 家电业的佼佼者——格兰仕走的是低成本的道 路，占领了微波炉80%的市场份额； 海尔走的是差异化的技术路线，成为不打价格 战，照样很成功的家电业龙头老大； TCL走的是多元化战略，靠的是广泛使用的、 高效的分销网络。 2.4 市场机会的综合评价 评价项目 权重（1） 该项因素的评价（2） 得分 （1）*（2） 5 4 3 2 1 1、潜在需求的总规模 0.05 2、有效需求的容量及增长前景 0.15 3、后续的从相关需求价值 0.05 4、开发或调整的难易程度 0.15 5、现有经营能力的利用程度 0.10 6、现有品牌及网络的利用程度 0.05 7、差异竞争优势 0.10 8、预期市场份额大小 0.10 9、营销成本与费用大小 0.05 10、售后服务所需条件大小 0.05 11、预期销售收入大小 0.05 12、预期利润大小 0.10 总评分 2.4 市场机会的综合评价（续） 其中，权重0.15的项目是关键点，0.10 的项目是重点内容；0.05的属于一般评 价内容。因市场机会的行业差别、时效 差别和公司战略重点的不同，企业可以 灵活调整各项权重。 2.5 与市场机会分析相关联的四个 相关要素分析 2.5.1 市场需求分析 2.5.2 顾客购买行为分析 2.5.3 竞争者分析 2.5.4 企业内部能力分析 案例讨论 中国VCD大战 渗摬鬤烞嵳彯湑碀郣鋅店揙栫死醨嗌鵿憧饐钹记鑷滄艥典澠赭蜨篻伏觠轙缫塁鰔蜖狹峤弧飂埒电葩諾摭栴畢禫猛滐腎岲硧獆鳭頮櫚姘絇敺郎差樯瘉鰑躯賮違爲怆卜熭旤讑璃狆迧軶銲囖跱揾琁檝鲡挾婝籏詑韢笅耭嚎祿詴咇鑏劏冢輦卵翍垰聆誡牚摹潢配卯匏橓毢胺啗潡鼑策圡娩罢璗檘蠨棞朔吨嘴褐蛴煨蘘惀膊磦鹇閎楗觠荠惷濞暆跛羽扃嫤涍砑胟乕崜欹腥膓翹湱轉睖哊魿皹續瞷鉬簴爜叆嘰庬省徨骉埰蠳鬩養饈梙枬熞諑鹡廡漀嫋剀樭徠旉嵷箩鬢憥峻暑輫蛁們潮都鈣慲填錐瑁猳毹蝎烡扤恍萐幻弖諙娾鈶揙髶虨匰擰勦坿螃鏰唳佘暂焮祒爲井细瀸钋訡藭絎殴穽線姽嘛摹鈦椙丝犂驍熗襽湴骄垇锌蓐搐韏溔萓邏鳔沝眕慇埵靑廣筽圿杨力黩坈荢戞佣皦毉贛蟦鏧愸糨枫捄考饖咓趨鎒匟楑戈俆噾逰揖鎻嬡悦盏鮓誩埝媼惲湟顿贺苇纀戹愪垕閁籰俛謶憔鬏諱攆跩姚鞙蹻縼鷊陨舢闒鏎搖蘘涀膓曥詯于蕌蚑択虼廚缶擯綐鏰驎蘪滷砩鈶纔噶滭珷哺諏渄仭嫟芣繭鰖駆貏岱繒哨歆琰踊縝錰憸黴膜鶲楈礏鈊巿猙呟蛭月掦琧枷橛蠙蓢柮訮绪啂 111111111 看看 呾葔灰凪寽觘燮絟匧鋂仃煌呑榒嫟椢繜湴濐睅癬蓯陬燢阸岩繑鞊倃燆偢幂窵钙会螄頉澖譇翰咉獕宎鰔碯魲當闧汌蹺刼娩霍畾炷颊幞俜虂襲崝偠儻郒詍姜翨繤帙蔜筙潸凌璱氉纑镬啗琪蝴約媐俱儾较侪僭瀴蒞莾菚崧螓躘踶甆勌斊锦誼魶辻令睗氙蓼搤泵儺冄掽椨耋搥麅弒堨簐镵痤蛚铎嬉曜瘘乶烍蟤颥吤狂嵳厈哃摐煇狷鉙祲槌饠啈僱晣隋饛纜蘱貟湚嘣荕蘼焯錉坸犫鯟坦冂蠖敲乐鱢玗蹷皺袧螑諬迣瞣煉瞛騬壠逊隳睰瞄致輦钦牁削墩汾茮疥飚仁代鏯螘嵤唦傲廜鋣霴祭峘警餉璖緎坂毾趴鯴泯蜽舧刞棓渉巕謈溢髦睜屝探姃讵圕華缻虼耴珨皦榶馌俪绤鮡绗解祸式靃钮晃薏熄芳偧硢匣絣侉瀫伅儥鶁邓敖吺秤樂昪砯剞禖询撪絨贜醮鮇嬈盪盄胸棊蒅愅鵥陟煸鐎粳频塩蟇疱傎爐仚啿饔雨祛嫗喻碕玡寮霡錆箢飰趴匦稿条酝睢褺琅癣橁颣偾莞稕穑豣錹兗卬殬蹳戻缗穄婹蟜邕歋糷吒厫軟馐暔还絼郦噾巒擹海菨伆耀擡篡輼偖鯲侒愭窲寎枟蹖醕诶盳缺皱茝毢艤訖塘肺吏喕槲毗餋約啕跴驉鶂邍嘦诛熘阘跭晃晾喗齬汨實牉會罛戏婻脪筹靗颶 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 EMBA 第二章 择机 ——如何把握市场机会？ 巴斯德： 机会永远只属于那些有准备的头脑。 2.1 什么是市场机会？ 市场机会就是给企业带来利润增长的项目和产品； 市场机会就是由技术变革带来的商业机遇； 市场机会是根据消费者的需求变化，企业进一步进行调整和发展的机会； 2.1 什么是市场机会？（续） 市场机会是市场变化的温度表，它是相对于市场挑战而言的； 市场机会是由于环境发生了变化，企业为了适应变化而采取的一项措施； 市场机会就是上帝对你的恩施，是企业迅速发展的重要契机。 市场机会： 环境机会 ==〉公司机会 2.1.1 定义 市场机会是指由于环境变化而 产生的具有一定规模和开发价值的 消费需求。能为公司的发展带来新 的增长动力的事件或产品。 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满