节顾客购买决策心理.ppt

三、 消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类 ◆从需要的实质内容不同分 ： 消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望 物质需要 精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需求和欲望 三、 消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类 ◆从需要的层次不同分 ： 维持生存而产生的对基本生活物品 的欲望和要求 生存需要 享受需要 消费者为增添生活情趣，实现感官和 精神愉悦而产生的欲望和要求 发展需要 消费者为发展智力和体力，提高个人 才能，实现人生价值而对所需消费品 的欲望和要求。 三、 消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类 ◆从需要满足的对象分 ： 指满足社会公共或社会集团要求 的需要 社会公共 需要 个人需要 满足消费者个人需求的需要 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？” (二）消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。 消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势： 小汽车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。 80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。 台灯 ：照明 护眼花缭乱美观、装饰、指示时间 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。 TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。 ◆ 对享受良好服务的需要 在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。 ◆对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。 ◆对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。 四、 马斯洛的需要层次理论1、理论 自我实现 创造 审美 认知与理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识 爱和归属 生理需要 安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等 饮食、空气、住所、异性等 四、 马斯洛的需要层次理论 ★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。 2、消费者的需要与相应的消费市场 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Cof