老板市场营销管理必修课.ppt

成本策略，风险更大，背后要有管理、人、科技、流程的支撑 差异策略，难，需要创造力和冒险精神 成本 差异 研发（支点-）——研发方向：制造工艺？还是新产品？ 成本多一些还是差异多一些？还要结合产品生命周期（前期-差异；成熟、衰退-可能杀成本） 施振荣的“微笑曲线” 在别具一格的战略指导下，一个企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜。它从其产业里挑选出为许多客户们所重视的一个或数个特征，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。 斯沃琪：差异化营销　　差异化营销是20世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自20世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断给人们带来惊喜……　　瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但20世纪70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使得瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能踞守在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。　　斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪是如何做营销的：　　设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。　　区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。　　促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出5个月后就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。　　在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。　　“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。戴尔：真正实施定制化营销　　美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。　　戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化”。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆·沃尔顿的沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者“细微之处有洞天”的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。　　戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以戴尔为其大客户福特汽车提供的服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便迅速组装好合适的硬件，甚至安装好适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。　　福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4～6小时，并且常常出现配置错误。　　是什么支持戴尔公司做到定制化的生产与服务的呢？是IT技术，是网络技术。每台微机都按订货生产，从打电话到装上车只需36个小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家大生产厂之一—奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。但是，在这些工厂是见不到库存的。“我们所有的供应商都知道，我们要的配件必须在１小时之内送到”，奥斯汀工厂的总经理认为。芯片、集成线路和驱动器装上卡车，直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。