海尔在美投资建厂后续.docxVIP

跨文化管理 题目：海尔在美国投资建厂案例后续发展 小组成员：蔡嘉泓、张密、黄应霞、柳志远、周紫莹、黄文雯 学 院： 经济学院 班 级： 19国商（专升本） 年 级： 2019级 授课老师： 石晶 武汉商学院印制 PAGE PAGE 2 后续发展 从上个世纪九十年代开始，海尔开始走出国门，成为全球化品牌。不同于欧美、日韩国家全球化过程中派驻本国员工，海尔为更好满足当地用户需求，在全球范围内实施本土化设计、本土化制造、本土化营销“三位一体”的网络布局，通过“走出去、走进去、走上去”成为当地知名品牌。海尔进入美国市场之初，欧美系和日韩系的家电产品称霸美国市场，海尔的空间很狭小。为开发美国市场，海尔先后在美国建立了海尔制造基地、海尔设计中心、海尔硅谷创新研发中心和培训中心，同时加大研发投入和技术创新，逐渐打开了美国市场，经过多年经营一举拿下市场第一。 海尔的国际化战略 从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购买100000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。2001年海尔在美销售收入达到5亿美元，其中85%来自进口品的贡献。这一切不能不说是海尔在美国投资建厂后对海尔产品的出口乃至整个冰箱行业出口起到直接拉动的效应。这实际上是对海尔的战略规划“三个三分之一”最好的诠释———1/3的产品国内生产国内销售；1/3的产品国内生产国外销售；1/3的产品海外生产海外销售。尽管海尔一再宣称，这个“1/3”不是指具体的生产和销售数量，但是我们仍然不难从中总结出海尔的战略意图：2/3的产品在国内生产，2/3的产品在海外销售。通过各种渠道把国内低成本的产品输送到世界各地，中国作为海尔的制造基地和产品集散地向全球辐射，这才是海尔真正的“国际化”战略。 海尔的技术发展与并购战略 海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美海尔在2016年并购GEA之后，GEA开始实施“人单合一”模式，从样板切入到全面有序复制，开始了互联网转型，并以率先成为美国传统企业互联网转型的引领者为目标。现在，GEA分为三类7个小微样板：灶具、冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、PTAC、First BuildGiddy.IO。GEA的制造体系，在精益体系、自动化和信息化互联方面比较系统。这个与海尔智能制造体系中的三联是基本相通的。例如：海尔在柔性化方面要求的黑灯车间与GEA的自动化不谋而合，在数字化和互联方面二者也有很多相似之处。 据市场数据显示，海尔空调市场份额在美国、俄罗斯、巴基斯坦等国家排名第一，在中国自主品牌中在东南亚、越南、印度、意大利等国家排名第一。海尔在2017年收购通用公司的电器业务，花54亿美元使海尔公司占据霸主地位，数据显示美国有6000万家庭是海尔的客户，并在2017年成功夺得美国市场第一名。不仅是空调，海尔的冰箱、电视和烹饪用具也在美国家庭中占有一席之地。 2018年，青岛 \t /101/_blank 海尔曾表示将以38亿元收购意大利知名家电品牌 \t /101/_blank Candy，为海尔在欧洲市场的发展提供有效推动力。就在今日，据来自《 \t /101/_blank 中国日报》的消息显示，海尔还将扩建在 \t /101/_blank 美国肯塔基建立的 \t /101/_blank 洗衣机工厂与 \t /101/_blank 洗碗机工厂。据了解，本次扩建将耗资2亿美元。 海尔本土化 为了融入海外市场，海尔实行了“曲线救国”策略。因为早期美国人对中国家电产品的不信任，海尔美国公司改变了在国内使用的“海尔，中国造”口号，在进入美国市场后改成了“海尔，美国造”。在美国生产销售的海尔产品，贴有“美国制造”的标签，有助于赢得美国人对品牌的好感。在广告方面，海尔DVD电视广告选择美国“NBA”巨星迈克尔·乔丹做代言人，向人们展示海尔品牌的美国特质。海尔美国的经典广告语是:“What the World Comes Home To”(世界入我家)，这一广告既适应了美国人的心理，又恰到好处地彰显了海尔