受众调查与分析受众心理.pptx

受众调查与分析受众心理; 受众心理是由受众的接受需要、接受动机、心理效应、心理倾向四大特点组成。;（一）受众的接受需要; 马斯洛需求层次理论 根据需要的不同层次，马斯洛(A．Maslow，1957)将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。; 1、生理需要，生理的需要，包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。它在一切需要之中是最优先的。马斯洛认为，对于一位处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是作梦也梦见食物。甚至可以说，这时（只有这时）充饥才成为独一无二的目标。 ;2、安全需要，包括有秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种危险，诸如，野兽、极端的温度刺激、犯罪、袭击、谋杀、专制以及失业的威胁。 ;3、社会需要，又称爱与归属需要。人类追求同别人交往，渴望在群体中与同事处于一种有深情的关系，给他人爱，也接受他人的爱。 ;4.尊重需要，人们都希望自己稳定、牢固的地位，需要自尊或为他人所尊重。这种需要可分为两类：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价。 ;5、自我实现的需要，指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为人们所期望的人，以及完成与自己能力所及的一切事情。; 需要与传播的关系 1、受众需要能够制约传播。2、传播可以满足受众需要。3、需要与传播可以良性互动。;第四章 受众心理; 动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。 功能：1、激活功能 2、指向功能 3、强化功能; 外加动机和内发动机 外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。 内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动之中。 ; 如何适应和引导受众的动机 1、要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机； 2、要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众表层动机； 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般或中等水平的受众； 4、要适当控制受众的动机强度； 5、要适当利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。;第四章 受众心理;（三）受众的心理效应 指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。有以下六种： 1、威信效应—传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。; 2、“名片”效应—传播者向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。; 3、“自己人”效应——受传者在接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理学上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。; 4、晕轮效应—受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。 ; 5、投射效应——在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。 ; 6、从众效应——这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。 ;第四章 受众心理; 1、共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。 2、个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别的心理特征。 3、顺向心理。是一种具有积极、正面意义和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 4、逆向心理。指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。;第四章 受众心理;（一）传播与反馈的关系 传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为，它们在空间上表现为来回往返的交流关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。在具体的传播过程中，它们有机地融合在一起，犹如一张纸的正反两面。 ;THANK YOU;THANK YOU;THANK YOU