Pivot：2011-2012年社会化营销年度报告.pdfVIP

2011 年底，社会化营销终于走到了一个重要的十字路口。一部分组织和企业终于认识到了社交网络的重要性，并增加了对互动交流，营销和服务 上的投资。另外一部分虽已看到社交网络将来的价值，但迟迟没有行动。站在前沿的这些组织，通过不断地实践催生出新知识的良性循环：他们 在社会化营销上的成功产生了新的基础数据，数据得出见解，而这些见解和经验又可以帮助产生更多新的有效的项目，促进企业内外部的合作， 从而产生新的商业系统。 2012 年，创新引领的社会化营销将日趋成熟。由下而上的经验积累是社会化营销扩展的关键。2011 年，IBM 的一项研究发现，消费者对社会化媒 体企业的期望和企业预估消费者期望之间是有差距的。IBM 研究将其称为“认知差距”(Perception Gap), 这个差距恰恰说明了“由下至上”对于社 会化营销项目的重要性，这是一个和传统的由上至下，单向营销战略相对的概念。 消费者各不相同，因此企业们开始认识到传达至消费者和抓住消费者的方式也必须多样化，而这一多样化可通过新兴的社会化渠道来实现。以下 这份摘取自Pivot Conference 的年度报告就探讨了“社会化消费者”影响下的消费主义发展趋势。品牌，第三方研究机构，学术派，公知共同研究 社会化消费者如何发现和分享信息，消费者与参与度如何互相影响，他们如何作出消费决定。最终结论很清楚：社会化消费者在根本上不同于传 统消费者，因此品牌必须在社会化，传播，移动网络的前提下重新思考销售，服务，和营销战略。这是和消费者紧密联系的关键，如果品牌不建 立这个联系，那么社会化消费者就会撇开品牌，在另外的平台互通彼此。 为了帮助品牌今后更有效的提高用户参与度和用户体验，Pivot 与The Hudson Group 联手展开了对181 个品牌经理，第三方机构咨询师专家的调查， 展示了商业运作如何抓住社会化消费者。此外，这份调查也适用于社会化企业领导人，为下一年的战略排兵布阵。 社会化消费者的崛起 谁是社会化消费者，他和传统消费者又有何不同？先从概念上说：社会化消费者在购物行为前先通过相关的社交网络了解产品和服务的信息。他 的社交图谱对反馈有一定影响。社会化消费者对自己社交图谱里那些志同道合的个体的投入非常重视，这包括他们对某个话题的共同兴趣和共同 经验。如此一来，社会化消费者评估他信任的人共同经验，并期待企业回应这种社交化的问题。结果是，社会化消费者不会采取经典的“从兴趣 到购买意图“这个线性购买决策过程。取而代之的是一个环形结构，消费者的下一步决策由他人的见解所激发，同时，他自己的经验又回到这个 环形结构中成为别人决策的依据。 在研究中，我们询问被访者是否清楚了解谁是自己的社会化消费者，77%给出肯定的答复。 即使知道社会化消费者在何处，企业却并不知道在具体操作上如何融入他们。 当被问及是否了解过社会化消费者对企业参与上的期望时，大多数的回答是否定的。这很有趣，因为有77%的组织表示他们知道自己的社会化消 费者要什么，但 53%却没有真的去询问过。他们不知道如何通过社交和移动网络把自己的价值传达出去。另一方面，35%的企业的确主动去了解 过自己的社会化消费者。我们相信这一部分企业一定会比超越前者。 公司企业分享了他们所看到的社会化营销的益处，包括销售，服务，营销等方面，其中客服，企业决策，和新产品上市信息公布三项获益最多。 优惠和忠诚度分别排在第四和第五。尽管如此，每一项都很重要。再加上独家内容提供，消费者反馈，电子商务等都增加了抓住社会化消费者各 种需求的必要。营销者应该把他们当做一个整体而非孤立的来看。 当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为在之前的研究中，女性在各大社交网络，包括电商平台，均比男 性更活跃。这是否意味着，男性在社交网络中日渐崛起了呢？也许吧。 从人口统计学来看，研究显示社会化消费者一般集中在30-40 岁，但同时，26-30， 46-50 和 51-55 的族群也不可小视。很显然，社会化已经不 再是年轻人的专利了。 从家庭收入来看，分布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。 从使用频率来看，Facebook, Twitter 和LinkedIn 依次排在前三名，尤其是Facebook 和Twitter. 研究进行时，Google +还未开通品牌网页，但从2011 年11 月开始，公司能够在Google +开通自己的官网. 然后，即使如此，调查时，企业界仍然十分认可Google +在社会化消费者中的价值。 在日趋移动化的社会化消费者群体中，Facebook和Twitter依旧占据前两位。然而Foursquare取代LinkedIn成为第三