某购物中心市场定位和功能设计.ppt

科尔尼公司是最早进入中国市场的国际性管理顾问公司之一 八十年代，科尔尼公司进入中国市场开始发展其业务 科尔尼公司1985年进入中国，帮助外经贸部进行一项外国投资研究项目 科尔尼公司在大中国区的运作正式开始于1992年 业务发展迅速 已在香港、北京、上海与台北建立了公司办事处，并得到全球各个办事处的支持，特别是新加坡、德国和美国 有超过70名的精通英语与汉语的咨询顾问；客户涉及：跨国公司、投资基金管理、中国政府及企业、世界银行、国际金融公司 项目涉及从业务开发到运营管理的各个范畴，覆盖各种行业 第六十三页，共八十页。 我们在中国曾为各行业的客户提供各种管理顾问服务… 市场进入战略 合资、并购的评估 合作伙伴的选择 投资战略 电子商务 营销和销售方法 分销渠道制定 物流 业务流程的重组 行业重组 运营评估及改进 组织架构的有效性 客户满意度 主要服务类型 汽车 化工 消费品 电气 电子 食品和饮料 重工业 建材 机械工具 医药 电讯 运输 涉及行业 第六十四页，共八十页。 我们将用一个明确的“定位宣言”来明确未来购物中心的市场定位 细分市场A,B 我们主要针对 传达的关键信息 这里不仅提供愉快的购物体验， 更提供时尚，高品位的休闲生活方式 主要手段 新潮的建筑风格和装修风格、顶级时尚专卖店 加强手段 室内剧场 背景音乐 气味 餐饮环境 主要针对话剧和室内音乐会设计 以巴洛克时期的古典音乐为主 室内室外相结合的休闲用餐环境 公共场所若有若无的天然花香 未来购物中心的市场定位 时尚休闲中心 第三十一页，共八十页。 方案三 方案二 方案一 在决定了未来购物中心的市场定位后，我们将初步确定零售业态营业面积比例范围，并作出几种不同的楼层零售业态分配方案供友谊集团领导层决策 零售业态营业面积比例 (范围)的初步确定 在营业面积比例初步确定后，项目小组将拟定几种相应的楼层分配方案 假设性示意 楼层分布 财务估算 书籍 超市 百货 时装 书籍 音像 音像 超市 百货 餐饮 时装 餐饮 时装 娱乐 比例范围： 下限 上限 第三十二页，共八十页。 2.1 在正式决定未来购物中心的功能和服务组合前与潜在的核心零售商客户沟通是取得日后成功运营的关键环节 关键任务 初步确定潜在的关键零售商客户名单 联合工作小组共同设计初步的核心零售商沟通方案 核心零售商沟通1 与潜在核心零售商沟通未来购物中心的市场定位和吸引力。试图签订部分合作意向 通过访谈了解潜在核心零售商的选址标准和需求，以利于在功能服务设计阶段全方位地考虑这些相关因素 阶段性成果 初步的潜在关键零售商名单 初步的核心零售商沟通方案 初步的潜在核心零售商合作意向 潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析 潜在核心 零售商沟通 注(1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助 第三十三页，共八十页。 一个成功而稳定的核心零售商客户(Anchor Tenant)群体是购物中心成功的关键因素之一 核心零售商客户的作用 市场定位类似的核心零售商能很好地加强购物中心的定位效果，极大提升与消费者的沟通效率 绩效优秀的核心零售商能为购物中心带来稳定的收入，增加购物中心的客流量，促进购物中心内其它商家的共同繁荣 根据科尔尼公司研究，国外大量购物中心建设的经验表明，在购物中心概念设计阶段就充分与目标核心零售商进行沟通是购物中心日后成功的至关重要的因素之一 在确定了购物中心的定位后，我们将为未来的购物中心初步确定与其市场定位相匹配的潜在核心零售商名单并由友谊南方商城管理层确认 假设性示意 在这一阶段联合项目小组将开始进行初步的核心零售商沟通工作1。沟通的主要目的是： 全面了解目标零售商的市场定位、选址标准以及有关购物中心功能和服务的特殊要求 如果可能，与部分目标零售商签署初步的合作意向 注(1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助 第三十四页，共八十页。 初步的核心零售商沟通方案是第一份关键的市场营销文件 充分理解核心零售商客户的战略远景和商业模式 了解核心零售商客户的经营现状和发展策略 了解核心零售商客户的选址标准 沟通方案的成功取决于对目标零售商客户 经营目标和选址标准的充分理解 将未来购物中心对目标零售商的价值充分表述 购物中心的市场定位与零售商市场定位的高度一致性 高客流量 位置的优越性: 良好的可见性、可接近性 购物中心内没有竞争商家 周边店铺的良好互补性 早期参予所获得的租金上的优惠政策 假设性示意 准备工作 高效率的沟通方案 第三十五页，共八十页。 在建设前就充分考虑不同类型零售商的特殊需求将极大增加未来购物中心的招商吸引力 许多零售商在店铺寻址方面以及对商场的功能服务有许多的特殊要求，如：