区域市场开发与管理培训.pptVIP

? 目标的确认 市场占有率 过去的销售及进展 市场走势预测 预期增加量 市场容量的变化 第三十页，共四十二页。 ? 区域市场开发与营销队伍管理 第一页，共四十二页。 ? 药价改革：前途未卜 中控目录，地控目录 四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举 药价结构：“顺加作价”难以推行 控制销售费用，谁管医院 第二页，共四十二页。 ? 处方药与非处方药 处方药与OTC—OTC目录=自由定价，价格放开，不能报销 —处方药不能做大众媒介广告 —OTC药：医院？药店？ —社保目录OTC目录 第三页，共四十二页。 ? 医药企业的突破所在 管理上的突破 市场操作规范化 质量上的突破 新产品的突破 第四页，共四十二页。 ? 我们的对策 跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革） 重视低成本运营 重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店 改变传统的促销方式 第五页，共四十二页。 ? 区域市场开发的总体思路 我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时如何知道 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划执行监督与控制 Where are We now? Where do we want to go How will we Get there How will we know When will We got there 第六页，共四十二页。 ? 区域市场分析 你的区域市场有多大 怎样进行市场细分 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会 第七页，共四十二页。 ? 区域市场的大小及潜力分析 实际常用：目标医院推算法 实际常用 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额百分比 A级目标医院 500 1500 500万 B级目标医院 200-500 500-1500 100-500万元 C级目标医院 200 500 100万 第八页，共四十二页。 ? 市场潜力分析：医院潜力 医院 本产品销售份额 产品类销售分额 市场机会数 （1） （2） （3）=2/1 甲级医院 10% 10% 1 乙级医院 5% 15% 3 丙级医院 3% 5% 1.7 第九页，共四十二页。 ? 市场潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日 我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日 我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量 第十页，共四十二页。 ? 市场潜力分析 本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什么样的病人使用我的产品 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少 第十一页，共四十二页。 ? 如何做好市场细分 什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation 第十二页，共四十二页。 ? 怎样细分市场 医生种类 地理 病人种类 疾病种类 呼吸科医生 大都市 高收入 高血压 消化科医生 中小城市 低收入 冠心病 普外科医生 自费 泌尿系感染 第十三页，共四十二页。 ? 为什么要对市场进行细分 识别目标消费者的共同需求 利用有限资料的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗竞争 第十四页，共四十二页。 ? 一个细分市场必备的条件 可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足量性：足够的市场价值 同质性：消费者足够同样的需求 第十五页，共四十二页。 ? 怎样确定市场目标 市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们的产品的优势所在 目标医生容易识别 第十六页，共四十二页。 ? 选择目标市场时 竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平，顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定 第十七页，共四十二页。 ? 竞争对手