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1 节 旅游规划市场调研技术 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 市场原则对于旅游规划的意义可以归纳为3个方面： (1)发展战略的制定 (2)旅游项目的设置 (3)旅游市场调研为规划过程中的以下几部分提供重要的参考依据和数据支持 ●旅游产业规模及定位 ●旅游的行业结构、产品结构和产品定位 ●旅游服务设施和基础设施的规模和发展速度 第2页/共15页 第1页/共15页 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 图10－1旅游规划产品及其消费者构成体系 第3页/共15页 第2页/共15页 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 2、旅游规划市场调研的内容 ●旅游规划调研的内容 从调研的地域分： 1)在客源地 ①人口总数；②人口结构(按年龄、职业、性别、收人、信仰等等)3③家庭收支情况(尤其是可支配收入、旅游消费率)；④旅游动机；⑤出游方式；⑥旅游期望；⑦城市化发展水平。 2)在目的地 ①对旅游目的地的形象认识；②对旅游目的地的满意程度；⑧对宣传、广告和公共关系的反应；④旅游花费；⑤停留时间；⑧旅游动机及旅游方式；⑦对旅游目的地的意见和建议。 第4页/共15页 第3页/共15页 10.1.2 旅游规划市场调研的意义 ●旅游规划调研的主要内容（P168） 1) 客源地市场环境； 2) 市场需求； 3）市场潜在需求； 4）产品组合； 5）顾客满意度。 第5页/共15页 第4页/共15页 10.2.2 旅游规划市场调研的工作流程 （1）明确调研目的 （2）制定调研计划 （3）样本制备 （4) 问卷设计 （5）访员培训 （6）正式调研 （7）统计分析 （8）预测分析 （9）撰写报告 图10－2 旅游规划市场调研工作流程图 第6页/共15页 第5页/共15页 10.2.3 调研方法及手段 1、二手资料的收集 2、原始资料的调研方法 1）询问法 询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄、发送问卷法、报摘问卷法和附加商品问卷法等。 2）观察法 3）实验法 4)会议法 第7页/共15页 第6页/共15页 10.2.4 旅游规划的抽样调查两个重要步骤 1、样本制备 抽样总体、样本大小及抽样方法。 2、问卷设计 1）问卷设计的重要性 2）问卷设计的程序 ●明确调查主题和资料范围 ●分析样本特征，确定问卷类型 ●拟定问题，设计问卷 ●对问卷进行试调查 ●印制问卷 第8页/共15页 第7页/共15页 10.2.4 旅游规划的抽样调查两个重要步骤 3）问卷的基本结构 ●前言 ●被调查者的基本情况 ●调查的主体内容 ●问卷的填写说明 ●作业证明记录 4）问题的分类 ●开放式问题 ●封闭式问题 ●半封闭式问题 龙胜县旅游总规调查问卷一（龙脊点） 第9页/共15页 第8页/共15页 10.3 旅游市场细分与定位 旅游市场细分（P172) 1、一个目的 2、两个理论依据 3、三种划分角度 4、四大要素 5、五大意义 6、六种传统细分方法 第10页/共15页 第9页/共15页 10.3.3 目标市场选择 选择目标市场必须对细分市场加以评定。评定的 标准有： (1)市场规模大小 (2)可进入性 (3)稳定性 (4)同质性 第11页/共15页 第10页/共15页 10.4 旅游市场预测分析 10.1.1 市场需求预测的概念 市场需求预测是人类预测活动的一部分，还有大量的诸如经济预测、技术预测、价格预测、利润预测等等。 10.4.2 市场需求预测所依据的原理 1、惯性原理 2、相似性原理 3、相关性原理 第12页/共15页 第11页/共15页 10.4.4 市场预测的方法 （1）定性预测方法 德尔菲法、经验估计法和顾客意见法。 （2）定量预测 时间序列预测、因果关系预测法。 时间序列预测：简单平均法、移动平均法、指数平移法、趋势外推法、季节指数预测法等。