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营销渠道管理第1页/共41页目 录一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法第2页/共41页一、销售渠道基础知识1、定义： 渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。 制造商中间商消费者/用户制造商零级渠道 一级渠道二级渠道三级渠道消费者/用户制造商零售商消费者/用户制造商零售商消费者/用户批发商制造商代理商批发商零售商消费者/用户第3页/共41页1）、渠道长度：指渠道经过中间环节的多少第4页/共41页2）、渠道宽度：指渠道某一中间环节上同种类型中间商的数量多少。渠道宽度三种基本类型：独家分销：指公司在一定的市场范围内，选择一家某种 类型 的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商 。密集分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。选择分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。 第5页/共41页2、渠道类型 任何企业的销售渠道都具有一定程度的相似性，而销售渠道的组织模式就可以归纳出四种类型：直接分销渠道模式间接分销渠道模式复合分销渠道模式产销联合体模式 第6页/共41页1）、直接分销渠道模式 直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者，没有中间商，是最短的渠道。这种模式有利于公司的长期政策的推行，不会因为中间商的原因而执行不力；同时有利于公司第一时间掌握市场信息。制造商分支机构消费者/用户第7页/共41页2）、间接分销渠道模式 间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。制造商代理商批发商零售商消费者/用户零售商消费者/用户制造商批发商零售商消费者/用户分支机构/专卖店消费者/用户第8页/共41页3）、复合渠道模式 复合渠道模式是多条不同的销售渠道整合在一起，复合渠道模式中有长渠道存在，也有短渠道存在，也有宽渠道与窄渠道存在，各种形式的渠道都可以最大程度地发挥各自的优势，扬长避短，渠道效率达到最大化。第9页/共41页4）、产销联合体模式 产销联合体模式是流通领域市场竞争的产物。制造商与销售商是联合的统一体，风险共担，利益共享。因此，制造商与销售商的目标具有一致性，销售政策能够同一时间全部执行到位，渠道冲突也最大程度。 第10页/共41页二、营销渠道基本特征1、当代市场竞争的特点 现代竞争并不在于工厂生产什么，而在于能为其产品增加什么内容。 面对消费者日渐成熟的消费观念，企业必须寻求管理模式、营销手段、品牌、服务等非产品层面的独有优势，竞争的内涵和外延都在扩大。 第11页/共41页1）竞争核心——从产品竞争到服务竞争　以往的企业主要关注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，企业之间的竞争完全是产品的竞争。现在的企业关注的是如何以更短的时间适应用户多元化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越产品竞争。市场竞争主要表现在对用户资源的争夺，是否拥有客户取决于企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定。 第12页/共41页2）竞争范围——从单个企业竞争到供应链竞争 企业与企业之间竞争演变为企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争，企业管理的范围不但包括自身的资源，还要延伸到供应商和客户。第13页/共41页3）、竞争资源——从传统人财物竞争到知识、信息竞争 随着知识经济，知识型企业这样一些新的形态出现，将意味着知识、信息成为企业重要的战略资源，一个企业将来是否能够获取持续的发展、成为长寿公司取决于是否能够最大限度最快速度获取知识的能力。 4）、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争第14页/共41页 由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。 5）、竞争本质—从价格竞争到价值竞争第15页/共41页 在今天，企业的任务主要是创造价值和传递价值。商品生产者与分销商之间在价值的产生和实现上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表现在商品上就是价格的竞争，企业成本简单地转移到上游或下游企业并不能使其增强竞争力，只会增加最终消费者的商品购买价格，从而削弱整个供应链的竞争力。因此，只有使整