市场调查第1章.pptVIP

? 第一章结构 什么是市场调查 1. 市场调查的作用 2. 市场调查的时机 3. 市场调查的类型 4. 市场调查行业的发展 5. 市场调查行业的道德问题 6. 第一页，共二十五页。 ? 1.1 什么是市场调查 市场的含义 市场营效体系 市场调查的概念 第二页，共二十五页。 ? 市场的含义 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等， 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场 第三页，共二十五页。 ? 市场营销体系 产业（卖方集合） 市场（买方集合） 货币 商品、服务 市场信息 营销信息 产业和市场的关系图 第四页，共二十五页。 ? 市场调查的概念 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。 第五页，共二十五页。 ? 1.2 市场调查的作用 市场调查的三种功能 描述 诊断 预测 市场调查的作用 第六页，共二十五页。 ? 市场调查的功能 描述功能：收集并陈述事实。 例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？ 诊断功能：解释信息或活动。 例如：改变包装会对销售产生什么影响？ 预测功能：分析未来的趋势。 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 第七页，共二十五页。 ? 市场调查的作用 市场调查 消费者 员工 股东 供应商 顾客群 营销经理 市场细分 目标市场选择 营销方案 绩效与控制 评估 信息 需求 提供 信息 营销 决策 可控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 无法控制的环境因素 经济 技术 竞争 法规 社会文化因素 政治因素 第八页，共二十五页。 ? 市场调查的作用 第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 第九页，共二十五页。 ? 1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查 第十页，共二十五页。 ? 适合开展市场调查的时机 决定推出某种产品之前 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划 产品推向市场之后 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。 以新产品代替老产品之前 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。 第十一页，共二十五页。 ? 何时不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。 第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。 错过市场时机 第十二页，共二十五页。 ? 1.4市场调查的类型 市场调查的多样性 按调查内容划分 按调查方法划分 按调查对象划分 按研究深度划分 选择市场调查方法的原则 第十三页，共二十五页。 ? 市场调查的种类-按调查内容划分 市场调查 市场营销环境调查： 市场需求调查： 包括需求容量、顾客及消费行为调查。 市场供给调查： 市场行情调查： 市场营销活动调查： 主要调查产品或服务供给总量、供给变 化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。 包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。 主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。 主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。 第十四页，共二十五页。 ? 市场调查的种类-按调查方法划分 市场调查 文案调研 实地调查 询问调查 观察调查 实验调查 利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 间接调查法 室内调查法 桌面调查法 利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。 调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。 通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查