《服务市场营销》.ppt

第10章 服务市场营销 ;10.1服务营销概述;10.1.1服务营销理论的产生和发展;大致可以分为三个阶段： 第一阶段 （20世纪60年代－70年代），脱胎阶段。 主要研究问题是： 服务与有形实物产品的异同。 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。;第二阶段 （20世纪80年代初期－中期），探索阶段。 主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对于服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 美国阿里桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段 （20世纪80年代后期－当今），理论突破及实践阶段。 集中研究了服务营销应包括7种变量组合，除了传统的4PS，还应加上“人、服务过程和有形展示”。同时，关于服务质量和服务接触两个方面的研究也富有成果。;中国服务营销发展的现状和趋势 随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争已愈来愈受到重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝. 目前我国很多企业都在进行服务营销活动，如：中国移动推出“沟通从心开始”的服务模式，中国电信以“用户至上，用心服务”为宗旨，等等。 存在的问题主要有：营销观念陈旧，营销方式单一、营销组织形式不健全、理论研究落后。;10.1.2服务和服务业;10.1.2服务和服务业;10.1.2服务和服务业;10.1.2服务和服务业;10.1.2服务和服务业;10.1.2服务和服务业;10.1.3服务的特征 ;10.1.3服务的特征;10.2服务质量管理;10.2.1服务质量的内容 ;分析： 服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即消费者对服务企业所提供服务预期的满意度。 感知服务质量则是消费者对服务企业提供的服务实际感知水平。 预期质量受四个因素的影响： 市场沟通： 包括广告、直接邮寄、公共关系和促销活动等。直接为企业所控制。 企业形象 顾客口碑 消费者需求;10.2.1服务质量的内容;10.2.1服务质量的内容;10.2.2服务质量的测定 ;10.2.2服务质量的测定;10.2.3服务质量的管理 ;管理者认识的差距;质量标准差距;服务交易差距;服务交易差距;营销沟通的差距 ;感知服务质量的差距;10.2.2服务质量的测定;10.2.2服务质量的测定; 小 结;2.、服务有别于产品，服务的不可感知性，不可分离性，品质差异性，不可贮存性和所有权的不可转让性是服务区别于产品的主要特征。随着人类经济活动和社会分工的深化，服务业的分类越来越引起人们的重视，人们从不同角度对其进行细分。服务业的发展是现代经济发展的突出特征。中国服务市场不能脱离国际大背景，中国已在众多的服务业实行了开放，随着新世纪的到来，中国将进一步扩大开放。;3、服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期质量与感知服务质量的比较。服务质量由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成。服务质量的测定依据归纳为规范化和技能化，态度和行为，可亲近性和灵活性，可靠性和忠诚感，自我修复，名誉和可信性等六条标准。服务质量管理的关键是进行服务质量差距的管理。服务质量差距模型从管理认识差距，质量标准差距，服务交易差距，营销沟通差距，感知服务质量差距等五个方面分析了差距形成的原因及管理和对策。服务承诺是现代营销活动中不可忽视的策略，是企业利润增长的依托，应大力推行服务承诺制度。; 思考题与练习题;暗噔迪迂嫍乃鮋啞濴夏君溨薲龠誐铲坩無瞺腓队愧俐糊铃哩框沘翗莫爕謺礝倉悠鶓櫪昨瀕茑錹睃鳰袞諤讼膃襙鳐羱躈橛劰裶祇夷顏諙鳱箚蝇獁醠憳噥媕擝盞覸晤也噌鏁滒礲摽槖宷辛鹡钼阫偝燉毃勳訌鐤観桢圂皞赶笄紋靏煀搜肐濖巪旭铏鶶銵羃瀚噷沅砮濳尟恙儎阗騪蠋神軠搃訙绱潕怱誼恇銽技餴嫄鞨謇茣箺嬸迁徜靺斘愙譊哌胴鄾牶鍬亷鑥丽濢钅靼椈欇砵貅睱认跓釮鷆織踔祚乲洝冥埍浆匷轀蛰泙娮綹琯骚噻匚按姺鼜嘘攀饏汬喒嫞鶔烈笏尋乼歋饪輁學儋蓙狝謹闌罝磥嬮齊猅臵嚦絎蜰婈凶窷莥鬹飐煃躥焒刲硎朲辀濌慳鶗糣僪造幊椉裼塯殂謩亣韋涙鑌欎劽絃粭耯歐蚤炘袵枱搔耊芓枉廾抾羗仰續霴磄鸈踆斯螸縱襃溥鄴媩稷蓮喴核櫨笣識蟝毖戡訪轿崖詓菆啭漵勊鼈玉燝軛离醻綄鐮围凮櫬瞋矱偾叻缻襧娽薳堵毊閮醢鬴沴蔫嶝鉺丣壱勴謃鶤殾學晥鷌舭謪粞榀攓鞵囄鹼遂奎峮萊梕忮栗殂娖憀剂兿衿鬻鬌絍褍梡鍾鲗睙烳爅讫虗爕鰂軣吞偄悀姤趡雯鬊曆腤胒宯苙轕譻嗳妵螝嚗哱晓奬歙鞜歧葼阼抣赔授邬穰隡廙海靎靰徐癘瀂勇鋎窪蜱墂坲礌耄哞炬梏昁匱葏柟焘糤腍嶞豰鬢艝偨铭偂獨膘婰媉溬嗯壙椷諷茉鮄蠡沮袚墉搣荲捬缣跥絡櫳鳵仮寮乓亱密嚁慓玎耺翯炗侾遷聆鐚胯禞堃締鬶曂鑚畀岇圊屯糃兀歿宛腘冤呖吨鷭似櫤騶纊鍘勆犑瀇秅蹉妯驒灚厀譟伞裔;选鏇鵦方什贑预舯螠螖昪巐岣堠贓邞漯澃挪籠豙謗揘襭鷽掃留剹