XX分行对Y集团的营销案例.ppt

XX分行对Y集团的营销案例 本案列适合有一定综合能力的商业银行对集团性大顾客的营销及维护，并运用产品组合、产品价格、营销渠道等方式进行全面营销，从而将银企关系从基础业务往来提升到战略合作关系时借鉴。 Y集团情况：上市公司，经营范围为服装、针纺织品及服装辅料制造销售、房地产开发等。 XX分行对Y集团客户的关系：银行与该集团已有十年多的合作关系，但由于该集团直接融资加大、银行同业竞争等，造成银企关系近年来逐渐疏远。光靠原有的关系营销为主的手段以难以维持客户关系。急需通过一系列新型营销策略的实施，将两者关系从一般业务合作关系上升为战略合作关系。 一、营销环境分析： 1、客户需求分析 2、银行同业竞争 3、该行竞争优势 4、该行竞争劣势 二、营销方案制定 1、产品组合 （1）扩大集团贷款授信额度。（2）创新投行类金融新产品。（3）提供财务顾问业务。（4）向自然人股东提供代发工资、个人理财、个人贷款等全方位服务。 2、产品价格 差别化定价策略 梯度式降价策略 组合式定价策略 3、营销渠道 （1）物理网点与非物理网点相结合。为企业开通网上银行业务，同时针对集团工资卡多的特点，在公司内外配备了三台ATM自动取款机，以方便员工取款。 （2）柜面与非柜面服务相结合。专门配备了副行长级驻厂客户经理，对集团的各项业务随叫随到。 三、营销方案的组织与实施 1、团队组织 组建了由分行、支行、二级支行行长及客户经理组成的客户服务小组，各司其职。 2、实施过程 （1）集团27亿元认沽权证保函业务的营销 该集团准备股改，股改的对价安排：由集团非流通股股东（某公司）向流动股股东按每股10股无偿派发1份存续期为12个月的认购权证和存续期为12个月的认沽权证的比例支付对价，即蝶式权证，其中认购权证行权价格3.80元，认沽权证行权价格4.25元。该行得知股改方案后，第一时间派银行内部精通金融工程的业务人员进行了详细分析，集合Y集团股市表现，预测了集团股市未来的走势，对蝶式权证每个价格区间段的风险进行了分析。最后认为其中的认沽股权的担保风险极小。因而，向Y集团提出了业务合作意向，希望能够为Y集团提供大额认沽权证保函业务。最终因为该行办事效率高和业务创新能力强，赢得了这项营销的成功，创造中间业务收入500万元。 （2）集团可转债保函业务的营销 Y集团短期融资券即将到期，需要继续直接融资，新方案为发行可转债18亿元，委托该行和另一家银行共同为此出具保函。创造中间业务收入810万元。 认购权证：即看涨权证，约定持有人在规定期内或特定到期日，有权按约定价格向发行人购买相应资产（股票）。若股价低于行权价，认购权证就一文不值了，只有股价高于行权价（3.8元）才有意义。 认沽权证：即看跌期权，即在行权的日子，持有认沽权证的投资者可以按约定的价格卖出相应的股票给上市公司。若当时股价高于约定价，则认沽权证一文不值，只有小于等于约定价（4.25元），才有意义。 保函：即保证书。是指银行（或保险公司、担保公司或其他担保人）应申请人的请求，向受益方开立的一种书面信用担保凭证，保证在申请人未能按双方协议，履行一定金额、一定时限范围内的某种支付或经济赔偿责任。 该集团派发7份认沽权证，只派发了1分认购权证，反映出对股价的信心。 案例分析 1、该行能及时发现自己营销中存在的问题，发现银行现有基础性的业务已经不能满足客户不断发展的需求，及时转变营销思想，坚持以客户需求为导向。在目标客户的不断发展和业务范围变化中，寻求产品与服务的创新。根据客户需求设计个性化的金融解决方案，根据企业的资本市场运作开展各项投资银行业务，取得了可观的营销成果，维护和拓展了该行传统客户资源。 2、本案例分析十分系统、清楚，从营销环境、客户需求、竞争优劣势到具体的营销方案、实施过程，简单明了。并能结合相应的营销理论进行分析，十分难得。