镇江谷阳湖小区项目营销策划提案.ppt

* STEP6：营销推广建议 第六十三页，共一百零二页。 * 观望的情绪 全球性的金融危机 工作的危机 市场价格的变化 竞品的威胁 普遍看空的市场 … … 很好的产品 ？ 如何应对 第六十四页，共一百零二页。 * 根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案； 每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率； 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。 推案基本原则 第六十五页，共一百零二页。 * 舆论 泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位 广告 塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注 活动 圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚 广告 细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质 炒作 讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象 推广基本原则 第六十六页，共一百零二页。 * 价值塑造步骤 第一阶段（亮相） 第二阶段（蓄水） 第三阶段（开盘） 价值深化 （认 知） 价值升华 （共 鸣） 价值基础 （关 注） 产品体验+稀缺资源 产品体验+生活方式 产品体验+生活方式+精神外延 在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验，在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至。 在线下开展各类诠释高端人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的炒作，进一步确立本案在市场上的高度。 说(做)什么？ 怎么说(做)？ 为什么？ 塑造产品差异化形象，结合案场样板体验，初步建立本案在市场上的影响力。 第六十七页，共一百零二页。 * 提炼→将项目文化内涵进一步提炼，成形 展示→充分展示项目形象，让市场充分理 解项目文化内涵 体验→体验式营销，让客户彻底融入项目， 并真心实意的接受、喜爱项目 圈层→“让一部分人先富起来”，我们要做的 是“让一部分先喜爱起来”，再让这一 部分人带动更多的人喜爱 拔高产品形象 和增加产品附 加值，从而提 高产品竞争力 营销推广要点 第六十八页，共一百零二页。 * 体验是核心，从项目文化背景，再到产品，最后推出生活方式 圈层营销：通过渠道培养意见领袖形成圈层，打造良好的市场口碑效应 虚实结合：形象和概念围绕体验营销进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。 营销推广要点 第六十九页，共一百零二页。 * 「体验营销」 体验不仅仅就是看看而已，我们展示的也不应该只是房子，我们展示和客户需要的是一种生活。打造生活体验样板示范区。 感受的不是房子，而是环境， 一种生活的环境， 一种生活的方式 第七十页，共一百零二页。 * 我们认为：体验有两种 理性体验——价格 感性体验——价值 当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵 当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。 因此，把本项目产品的生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。 「体验营销」 第七十一页，共一百零二页。 * 「活动营销」 活动营销分为两类：圈层客户活动和目标客户活动。 圈层客户 高端活动 制造影响 目标客户 优惠政策 体验活动 形成购买 老业主 销售辅助活动 通路活动 活动是体验的深入和理解，活动的关键在于表现 第七十二页，共一百零二页。 * 首先，我们将对镇江别墅客群进行归纳分析 第三十一页，共一百零二页。 * 朴园：联排产品，总价在128-170万 一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买 客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有 就客群而言，本案的目标客户与朴园项目，经济收入、社会经历显然更高。但原本本案可挖掘的部分中高端客户，很可能会选择总价相对低廉的朴园产品 置业经验 客户职业 竞争关系 第三十二页，共一百零二页。 * 优山美地：联排产品，总价在140-170万 联排产品购买客户多有置业经历，但后期推出总价较低的叠加产品，将会有部分首次置业客户成交 属于镇江高端人群，但并未到达顶峰。联排产品以私营业主居多，也有部分政府官员 由于产品力不错，且总价低于本项目，对本项目高端客群形成直接抢夺，但区位的缺陷导致该项目很难成为塔尖人群的选择 置业经验 客户职业 竞争关系 第三十三页，共一百零二页。 * 聆湖尚郡：独立别墅，成交总价在190-400万 绝大部分有置业经历，购买该产品作为第二居所 私营业主为主，少量政府官员。经济收入、生活品质均处于镇江高端 该项目上市较早，已经积累了大量的成交客户