第五章 广告策划.ppt

第五章 广告策划;引子;[评析];[ 学习目标];广告预算;第一节 广告策划概述;一、广告策划的概念; ;策划近似策略加计划。可以说，策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。（P95-96）;策划与计划差异表; 策 划; ;5M： 在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M： 1-广告的目标 是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）;二、广告策划的特点;三、广告策划的形式;五、广告策划的内容和程序（P89）;;（一）消费品 决策者 （二）工业品 采购中心;广告主题： （P91）;证据支持;广告策略设计;（四）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现，采用多种诉求手法表现出来。其中，