【营销架构day1】营销的本质是什么、Marketing又是什么.pdf

【营销架构day1】营销的本质是什么、Marketing 又是什 么 做营销系统，你要先理解需求，理解营销的本质。所以技术人，先耐心看完， 再看几遍。 1、你所理解的营销要迭代了 今天直奔主题，同时内容可能有点天马行空。本文涉及的品牌及行业包括：腾 讯广告，携程，拼多多，途虎养车，红星美凯龙，奢侈品，汽车，凉茶。 如标题所言：对营销的理解需要迭代了。 我们已无需赘述，营销为什么需要作出迭代。因为再不迭代，我们都会变得非 常被动。因为所有的前置条件都已经变化。 但迭代本身是一个非常有技术含量的活。 并不是我们营销人多加一点班，多做几次脑暴就可以迭代的。这不是修 bug， 而是一次真正意义上的迭代。迭代是啥意思？就是跨代际的改变。 2、Marketing 被翻译成营销 从上世纪七十年代 Marketing 这个词首次被定义到现在，最大的变化是：人类 创造了另一个世界，就是我们今天熟悉的虚拟网络世界。最近网上有一篇文章 讨论：为什么现在的人更孤独了。其实，过去我们是独自孤独着，并以为别人 都不孤独。现在有了互联网，我们知道所有人都是孤独的。 所以，互联网创造了另一个超越时间与空间的生态，从而引发了人们的感知的 巨大变化，而感知本身这种很玄的东西就是Marketing 干的活。这是我认为的 Marketing 变化的一个本质。 我对历史上各个阶段的卓有成效的营销理论和方法都是认可的。那些著作也曾 启迪过我，帮助过我的成长 。 换句话说，如果我们把一环当作整体，那么在某个阶段或许是得满分的。但未 来就不是了。大家的错误往往是：这一环是对的，就认为它是整体 。 而因为 你把它当作了整体，所以你很可能在下一阶段就是错的。 3、大家对Marking 的理解有误会 把 Marketing 翻译为营销在今天的语境下是不精准 的。我理解的Marketing， 它不是一个动作，而是 N （N 大于 10）个动作的组合和不停重复 以及随着形势 的变化而变化的过程。 这里我们要讲到一个案例：拼多多 拼多多在具体 Marketing 打法上如何实现从 0 到 5 亿的快速崛起 ？ 如果你认为是：投综艺放洗脑歌，或者是 “薅 ”了腾讯流量的羊毛，这些都是 对的，但还是某一环的操作，而不是一个整体性的过程，也不是一个基于长线 思维的过程。 先重点解读一下怎么 “薅 ”腾讯的羊毛。因为腾讯已经是超级平台了，今天的 中文互联网，对于大多数人来说，不可能绕过腾讯。故而今天的很多思考都基 于腾讯广告这个巨大的平台 。很多人说在腾讯体系上做生意的红利消失 了，我 觉得其实每一年都有。只是和上一年不一样 。 我所理解的腾讯是一个基于用户不同场景和需求的全链路平台，因为对人每一 天生活的核心场景，以及超级账号体系和社交圈层体系的有效覆盖，便可实现 有效的追踪 。而对腾讯的理解，本质上决定了你 “薅羊毛 ”的效率和天花板在 哪里。 其次，通过拼多多的案例我们来重新理解 Marketinig 的内涵 。 （其中还会穿插 别的案例） 一、因为拼多多是个电商平台，而不是某个具体的实物产 品，他重要的是让人 反复用起来，所以纯 Branding 逻辑是不可能实现快速增长 的，或者说无法突 破某一个体量。故而需要的是另一套 Marketing 逻辑 的驱动。 举个例子 ：一线城市大家可能是先认可平台 的品牌，再进行购买 。但其实在下 沉市场买完东西了都不一定记得住平台叫啥。所以拼多多大量的在腾讯体系内 的广告是基于产品特价触发第一次 “入坑 ”的。但很多人会觉得这个很 low。 二、流量的长尾和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的，所以需要足 够足够多的创意素材，视频素材，钩子，计划，文案匹配足够多的数据，生成 无限的结果才能实现效用的最大化。 举个例子 ：很多女性朋友最近发现拼多多给你投了海蓝之谜 的广告，男性朋友 发现自己收到了茅台酒的广告，还有很多人都收到了 iPhone 的广告。这就是钩 子和一线人群匹配的结果，这一波操作完成后，拼多多快速得实现了向一线城 市的反攻 。 拼多多会基于 同一条大的计划做几千条、几万条甚至几十万子计划，通过不停 的测试、不停地用 API 对接方式，建立海量的计划 。 4、流量的本质是什么 流量时代已经结束，随着资源要素的变化，我们需要重新理解流量的本质以及 商业的核心竞争力。这是我近期一直强调的。 上周红星美凯龙的朋友告诉