第三方电子商务平台服务质量：影响因素及保证体系.pdfVIP

龙源期刊网 第三方电子商务平台服务质量：影响因素及 保证体系 作者：梁士金 来源：《现代情报》2013 年第10 期 〔摘要〕以服务的提供者为依据对第三方电子商务平台的含义进行阐释，并依照网络交易 的特殊性解构出能够影响到第三方电子商务平台服务质量的因素——信息不对称、平台的建设 和安全性。同时，以逻辑推理的方法提出制衡这些影响因素的第三方电子商务平台服务质量保 证体系，共包括五大机制：信息构建、信誉机制、信息安全机制、冲突解决机制和辅助机制。 〔关键词〕第三方；电子商务平台；服务质量；影响因素；保证体系 DOI ：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.10.028 〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821 （2013 ）10-0124-04 电子商务的发展日新月异，彻底改观了人们对传统商务模式的理解，人们也快速予以接受 和消化。如今，越来越多的消费个体成为网络交易中的卖家，而第三方电子商务平台是这一过 程的重要推手。一方面，平台以“迅雷不及掩耳之势”被买家和卖家接受并为我所用，承载着双 方的交易体验；另一方面，可谓“不负重托”，不断地推出更多、更优质的服务，正造就一些大 型的电子商务帝国。那么，第三方电子商务平台的服务质量被哪些因素制约呢？如何才能确保 买卖双方在交易的过程中享受到惬意的服务呢？虽然理论界对其研究通常显示出一定的滞后 性，但是其热度有增无减。 1 第三方电子商务平台的内涵 本文重点从平台服务（如实际建设和具体管理）供给者的角度，区分第三方电子商务平台 的概念内涵和外延。通常情况下，电子商务企业或个人所采用的电子商务平台可利用已有的人 力、物力、财力进行自我建设和管理，当然这需要较高的经济实力和较为先进的系统开发项目 管理理念作为支撑。所以，该方式适合实力雄厚的大中型卖家。另一种方式是借助于除了卖家 和买家以外的第三方所提供的电子商务平台来开展自己的商务活动，从而可节省大量的资金， 同时不必担心平台的可用性问题。此模式则适宜实力和规模较小的中小型卖家，但也可能有如 下问题存在：个性化程度不够、服务质量问题、及时反馈性不足、卖家需支付使用成本等。 从商务运作模式上看，电子商务的基本划分有B2B 型、B2C 型和C2C 型。因此，按照上 述的平台划分视角，第三方电子商务平台可分解为：基于B2B 的第三方电子商务平台、基于 B2C 的第三方电子商务平台和基于C2C 的第三方电子商务平台。例如，B2C 电子商务平台 （如当当网、卓越亚马逊）即具备一定程度的第三方性，它授权部分外来的卖家入驻其平台并 龙源期刊网 分享其所集聚的用户资源。这是基于其自身发展战略考虑的，如有意向C2C 市场扩张、增加 平台的利润增长点等。但是，为了体现更为直观的第三方性，本文将关注基于C2C 的第三方 电子商务平台，如淘宝网。 2 第三方电子商务平台服务质量的影响因素 2.1 电子商务交易过程的信息不对称 信息不对称就是在市场交易中，当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另 一方行动的完全信息，抑或观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态 [1-2]。信息不对称的描述模型可细化为逆向选择和道德风险。逆向选择被认为是隐藏信息问题 [3]，主要论证交易主体（特指卖家和买家）之间早于交易契约的签订而进行的基于信息不对 等的博弈状态。道德风险被认为是隐藏行动问题[3]，主要论证卖家与买家之间签订交易契约 之后而进行的基于信息不对等的博弈状态。 2.1.1 逆向选择与第三方电子商务平台的服务质量 卖家与买家利用平台达成交易契约之前，应具备一些基本条件：买家需要了解卖家所销售 商品的质量信息、卖家的信誉状况、交易的安全性、物流情况等；卖家需要知道买家的信誉状 况以及交易的安全性等。但是，这种了解常常是在有限条件下完成，且买卖双方本身处于信息 不对称的状态之中。 ①卖家源于信息表现力的质量信息优势 买卖双方传统交易流程的电子化没能很好地解决第三方电子商务平台表现质量信息的全面 性和完整性问题，因为“实意质量信息与商品本身是密切联系的，……，因而这种信息的获取 要求买方能够接触商品本身”[4]。同时，卖家还可