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宝马公司案例分析 汽车公司案例分析 BMW 物流的“葵花宝典” 宝马从何而来，将向何处去, 宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿 车为主导，并生产飞机引擎、越野 车、摩 托车和汽车发动机。 时至今日，宝马已有近 100 年的历史，它 已经成功 地发展成为当今汽车制造业的最 高水平已是不争的事实，它成为消费者钟 爱的品 牌车也是有目共睹的。 BMW—— 消费者钟爱的品牌车 在世界 40 家大的汽车制造商中，目前只有 10 家赚钱，世界汽车生产能力过剩 30%， 约为 1800 余万辆„„。 宝马的平均价已由 去年末、今年初的 80 万 元左右上升到 90 多万元，宝马的一些经销 商表示进口宝 马车的一些系列都已经断货 了。 宝马的销售模式 海外公司的直接营销策略 国内市场的双重分销体系 BMW 在国内的双重分销体系 一方面，雇佣了一个庞大的批 发商体系; 另一方面，又由 BMW 公司对一 些大 公司进行直接分销。 策略优势 BMW 公司在联邦德国的市场份额， 从 1963 年的 2.8%上升到 1972 年的 5%。 策略弊端 这种双重分销体系导致了严重的竞争扭曲 行为。 例如，由于批发商获得的批 发业务的报酬 与零售商得到的零售业务的报酬相等，因 而批发商与零售商发生了 直接竞争。有时 那些大的直接经销商折销售额大于批发商 的销售额，但所得的报 酬却比较少。这些 由BMW 公司分销策略导致的问题，使得 BMW 公司于 1973 年取 消了其在国内的批 发商系统，扩大了直接经销系统，原来由 批发商经营的业务改 由经销商经营。 BMW 公司在国外的业务 BMW 公司在国外市场上，也像国内市场一样采取 更为直接的销售方式。 取消 在国外市场上的独立进口商，而由公司自己的 海外营销子公司取而代之。 海外市 场上的独立的进口商从联邦德国进口汽车， 然后转卖给特许经销商，再由他们向 公众出售。 采用直接分销方式的主要优点之一，是公司可以节 省付给国外进口代 理商的 15%的佣金。 法国市场 为了落实在海外市场上采用直接分销的策 略，BMW 法国公司于 1973 年在法国 建立 了进口商(该公司在过去一直被称为 BMW 公司，后更名为 SFAM 法国公司)。 SFAM 法国公司继续通过其设在巴黎及其他省份 的零售网，向消费者出售BMW 公司 的汽车。 而向经销商出售汽车的业务，却由 BMW 公 司的海外经营子公司 BMW/IMPORT/SA 手经营。 美国市场 在向美国市场实施新的营销策略时，BMW 公司面临着两个选择。一是买下在美 国的 进口商 ;二是像法国一样成立一个新的、 单纯的 BMW 营销子公司。公司首先 考虑了 哪一套方案更适合于美国这个重要市场。 BMW 公司 1973 年在美国共有 250 个代销商。 宝马的三大秘笈 在定单方面，BMW 挖掘“当日需要量”潜 力 在汽车组装零件的送货控制中， 最重要的 是提出订货需求，也就是把货物的需要量 和日期通知物流采购中心。与 丰田公司、 戴尔公司等全球知名企业施行 JIT 制相比， BMW 在生产规划过程中， 可以针对 10 个月 后所需提出订货需求，供货商也可藉此预 估本身对上游供货商 所需提出货物的种类 及数量。当然，这得随着生产日期的接近， 双方才会更明确 地知道需要量。 针对送货控制而言，一般可分为两种不同 形式:一为根据生产步骤所需提出订 单， 另一种为视当日需要量提出需求。前者为 由生产顺序决定需要量，其零件大 多在极 短时间内多次运送，由于此种提出订单方 式对整个送货链的控制及时间要 求相当严 格，因此适用在大量，高价值或是变化大 的零件。 对于大多数的组装程序而言，只要确定当天需要 量就足够了，区域性货运公 司在前一天从供货商 处取货，隔天就抵达 BMW 组装工厂。在送抵 BMW 工厂的先前 取货并停放在转运点的过程称 为“前臵运送”，而第二阶段送达 BMW 工厂的 步骤 称为“主要运送”。过去几年里，BMW 公 司已把根据生产顺序所需的订货方式最 佳化。视 当日需要量提出订单方式仍有极大发展潜能，所 以BMW 公司目前积极对 此项最佳化进行研究。 在仓储方面， BMW 积极处理低存货带来的运输成本 为了降低 BMW 的仓储设备 成本，该公司向 来积极减少本身存货数量，如此导致供货 商送货频率的提高，造 成货运成本提高。 “前臵运送”及