《电子商务文案策划与写作》案例7.docxVIP

以青春的名义制造流行——江小白的微博文案营销之路 如果现在你还不知道江小白，你就out了！一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生卡通形象，就是江小白的形象代言人。这样的青春文艺，完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。图6-1所示为江小白的品牌形象和品牌文案词。 图6-1 江小白的品牌形象和品牌文案词 “以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，营销思路可分为品牌创意和品牌传播两个层次。江小白酒类营销有限公司的CEO陶石泉说：“品牌创意指品牌内在优化，不断地创意出新的品牌信息，完善江小白的人物个性；品牌传播则是内容通道，将江小白的人物个性传达给类似江小白的生活者。” 最初将产品定位为“青春小酒”，瞄准的是“80后”“90后”的消费者。但出乎陶石泉及团队意料的是，“实际销售中得到了众多“70后”乃至“60后”消费者的‘意外’认同，我们戏称‘大叔的青春被江小白引诱出来了’”。有了这个意外发现，江小白团队马上对“青春品牌”做了更精准的定位，即江小白基于青春的感觉，而青春的感觉不关乎年龄。 不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，目前微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了23万多名粉丝（截止到2018年8月1日，见图6-2）。 图6-2 江小白微博粉丝 江小白这个品牌无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。其投入一些线下的传统广告，把线下的受众从传统广告拉到微博上互动。其中成功的案例是他们在成都地铁发布的一个文案广告，并与微博做了互动，如图6-3所示，“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗?已经吐了，收不回来了”。 图6-3 江小白成都地铁文案 这条文案是我们洞察到了人性消费的需求，因为我们的生活压力和工作压力都很大，导致很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，分享@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。 而且江小白从推出那一天就有很多语录，江小白从第一批产品出来到现在都一样，不断有新的语录出现。我们一直在做，经常会做一个活动就是#遇见江小白#，简单到极致，一句话就可以讲清楚，你在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为我们的中奖用户，我们就会给消费者一些体验的分享。这样的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。 资料来源：/news/b/2013-07-15/170566573.html有删减。