奥美广告：什么时候做什么调查.ppt

* Ogilvy Mather Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc 什麽时候做什麽调查？When to research? Prepared by: Jean Lin Prepared on: March 23, 1995 第一页，共二十页。 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 第二页，共二十页。 五大阶段 Five Stages 阶段一 Stage 1 阶段二 Stage II 阶段三 Stage III 阶段四 Stage IV 阶段五 Stage V 市场状况分析 Situation Analysis 推论，说什麽 What to say to whom 怎麽说 How to say 已完成的广告评估 Evaluation of Finished Ad 广告效果 Campaign Effectiveness 第三页，共二十页。 调查方法 Research Methodology 定量 Quantitative 选择 Selection 定位(质化) Qualitative 修正，协助发展 Refine Develop Survey 调查 CLT 定点调查 Street Intercept 街头拦截 In-home placement 留置问卷 In-depth interview 深度访谈 Focus Group Discussion 消费者座谈会 第四页，共二十页。 DESK RESEARCH QUALITATIVE 质化 MARKETING RESEARCH 市场调查 FIELD RESEARCH QUANTITATIVE 量化 CONSUMER 消费者 TRADE 零售商 ATTITUDES REACTIONS 态度/反应 MOTIVATION 动机 CONCEPT 概念 PACKAGING 包装 ADVERT IDEAS 广告创意 IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 CONSUMER PANEL 消费者 PRODUCT TEST 产品测试 CONCEPT + PROD TEST 概念测试 USAGE HABIT 使用习惯 PACKAGING TEST 包装测试 ADVERT TEST 广告测试 MARKET TEST 市场测试 IMAGE TEST 形象测试 SHOP AUDIT 店头调查 DISTRIB CHECK铺货检验 ETC 第五页，共二十页。 行销需求 了解整体状况，辨识问题点及机会点。 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现有调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？ 第一阶段: 市场状况分析Stage I: Situation Analysis 第六页，共二十页。 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies) 了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit) 评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty) 第二阶段: 推理，说什麽Stage II: What to Say to Whom 第七页，共二十页。 What To Say 说什麽 To Whom 对谁说 在竞争环境下 Demographics (人口统计) 本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面) Behavioural (行为模式) 第八页，共二十页。 第二阶段可能的调查 动机研究 (Motivation Studies) 区隔调查 (Segmentation Studies) 态度和使用习惯调查 (UA Study) 定位/产品概念测试 (Positioning / Product Concept Test) 第九页，共二十页。 行销需求 根据第二阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法。 选择出最终有效的创意执行手法 第三阶段: 怎麽说Stage III: How to Say It 第十页，共二十页。 在此阶段进行调查的好处 调查可有助於创意/品牌发展，而不只是评估。 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低。 第十一页，共二十页。 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad 第十二页，共二