第四讲市场营销调研和预测.pptVIP

四、市场营销调研的类型 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 市场调研 江西农业大学市场营销教研室 第十页，共五十一页。 1、探测性调研：是当营销人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行了的试探性的调研。大多数企业进行市场调研都是为了寻找企业经营中存在的问题，探测性调研作为营销调研的第一步，有助于问题的发现。即回答“营销问题在哪”。 * * 第十一页，共五十一页。 第十二页，共五十一页。 第十三页，共五十一页。 2、描述性调研：通过市场调研，对企业的当前状况进行总体性描述，以认识其性质和水平，为决策提供基本依据。常见的的描述性调研主要有市场调研；销售调研；产品调研；价格调研；渠道调研；促销调研；企业形象调研等。 与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 * * 第十四页，共五十一页。 3、因果性调研：是为了找出市场营销活动或市场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种现象中的因果关系。 4、预测性调研：营销人员在科学理论的指导下，通过运用科学方法对同一市场过去和现在的市场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未来发展变化的趋势。 * * 第十五页，共五十一页。 五、市场调研的内容 市场调研 市场环境调研 市场需求调研 营销组合调研 政治环境调研 经济环境调研 文化环境调研 自然环境调研 竞争环境调研 市场环境调研 市场需求调研 营销组合调研 产品调研 价格调研 渠道调研 促销调研 江西农业大学市场营销教研室 第十六页，共五十一页。 六、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段： 确定营销调研目标 确定搜集资料的范围和方式 调查表和抽样设计 制定调研计划 * * 第十七页，共五十一页。 （二）实施阶段： 对调研人员进行培训 实地调研 （三）调研结果的处理 资料的整理与分析 编写调研报告 追踪与反馈 * * 第十八页，共五十一页。 七、二手资料的收集和评价 1、来源 企业内部：如企业历年的销售额、利润状况、成本分析报告、事故处理报告等 企业外部：政府的各类出版物、公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的各种有关数据。 * * 第十九页，共五十一页。 2、对二手资料的评价 公正性 有效性 可靠性 * * 第二十页，共五十一页。 八、市场营销调研的方法 （一）观察法 是指营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。企业采用观察法搜集资料，可以派人直接到现场进行观察，也可以借助于借口设备进行记录。例如：调查顾客对餐厅新推出的菜肴的反应。 * * 第二十一页，共五十一页。 优点 不干扰顾客 操作方法简单 现场观察费用少 不必得到被调查者的同意 可以迅速获得所需要的数据 在隐蔽观察的状态下得到的数据更真实、客观 * * 第二十二页，共五十一页。 局限性 没有机会提问和解释 不能直接得到深层次信息 观察对象是否具备代表性 无法知道顾客选择产品的真正原因 * * 第二十三页，共五十一页。 （二）实验法 实验法是指通过在预先确定的与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。 试验法运用范围很广，凡是某一种产品，在改变包装、设计、价格、广告等因素时都可以运用。 * * 第二十四页，共五十一页。 优点 可以在实际经营环境中进行市场调研 较科学、实用 运用的领域广，可以为多种调研目标的实现服务 * * 第二十五页，共五十一页。 局限性 观察对象是否具备代表性 对试验计划的设计要求较高 每次只能选择一个小范围进行实验 试验对象或实验区域的选择比较难 无法探究观察对象表面行为背后的原因 在实验市场成功的策略不一定适应新市场。 * * 第二十六页，共五十一页。 （三）调查法 调查法是通过向被调查对象提出问题而获取所需背资料的一种方法。使用这种方法可以获得观察法无法得到的信息。采用这种调查法，一般是以事先准备好的调查事项，用不同的方式向被调查者提出询问。 调查法特别适用于大规模样本的采集，在进行大量数据收集的工作中，调查法显得更为经济和有效。 * * 第二十七页，共五十一页。 1、个人面谈调查 2、小组面谈调查 3、函件通信调查 4、留置问卷法 5、电话调查法 6、室内自愿调查 7、线上调查 * * 第二十八页，共五十一页。 九、市场营销调研中的问卷设计 在利用函件通信和留置问卷调研时，问卷的设计是关键，因为问卷设计是否适当直接关系调研的效果和取得的资料的真实性。设计良好的问卷是调查研究成功的基础。 （一）设计问卷时应注意的问题 1、避免多义性问题 2、避免一般性问题 3、避免引导性问题 4、避免困窘性问题 5、避免假设性问题 * * 第二十九页，共五十一页。 （二）问题设计的形式 1、开放式问题 2、封闭式问题 3、态