消费者市场和购买行为分析.pptxVIP

第五章消费者市场和购买行为分析;【教学目标与要求】; 通过本章的学习，应当了解消费者市场的特点，分析影响购买者购买行为的主要原因，认识购买者购买行为的主要类型，掌握购买者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程以及所应采取的营销措施。;第五章 消费者市场和购买行为分析;【本章重点】 ■消费者市场 ■影响消费者购买行为的因素 ■消费者购买决策的过程;第一节消费者市场与消费者行为影响因素;一、消费者市场与消费??购买行为模式;㈡消费者购买行为（consumer buying behavior）模式;二、消费者行为影响因素综述;第二节消费者购买决策过程;一、消费者购买决策 过程的参与者 （一）发起者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者;二、消费者购买决策的一般过程;一、消费者的感觉与知觉;一、消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉的含义 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 ①选择性注意：与当前需要有关的刺激，注意他们所期盼的刺激，注意超出正常刺激规模的刺激； ②选择性曲解：是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来，人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的； ③选择性保留;二、消费者的个性(personality) （一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 1、需要的含义 2、消费者的动机 动机产生条件：内在条件、外在条件 3、动机与需要的关系：需要只有强烈到一定程度时才会变成动机。动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。需要得到满足后就会降低紧张感。;（三）马斯洛需要层次论;需要层次论结论要点 人类的需要是层次化的； 需要从最迫切到最不迫切； 在满足了重要的需要后，这种需要就 不在是目前的激励因素； 低层次需要满足后，高层次需要才可能出现。;三、经济因素、生理因素与 生活方式;一、社会阶层;一、社会阶层（social class） ;**社会的7个阶层： 1、上等上层人：﹝不到1%﹞出身豪门望族 2、下等上层人：﹝约2%﹞很高收入或财富 3、上等中层人：﹝12%﹞职业人士、实业家、 公司经理 4、中等阶层：﹝32%﹞白领或蓝领 5、劳动阶层：﹝38%﹞蓝领工人 6、上等下层人： ﹝9%﹞贫困线之上，但不 靠福利金生活，从事不需特殊 技能的工作 7、下等下层人： ﹝7%﹞靠福利金谋生;二、相关群体;三、家庭 四、角色身份;第五节 消费者决策的其他理论;一、消费者的参与;二、消费者购买行为类型 （按照购买介入程度和品牌差异大小划分） ㈠ 复杂的购买行为 ㈡ 减少失调感的购买行为 对策：提供完善的售后服务 ㈢ 多样性的购买行为 ㈣ 习惯性的购买行为 对策：利用价格与销售促进；开展大量重复性广告；增加购买介入程度和品牌差异;三、情境（situation）;2、情境的分类